devansh enfant qui pleure

Même si l’on ne s’adresse pas aux décideurs d’affaires comme aux consommateurs, on ne doit pas négliger leurs émotions.

1. Présenter le remède avant d’avoir gratté le bobo

Le discours marketing se veut généralement positif. Il préfère mettre en lumière les bénéfices d’utiliser vos produits et services.

Mais vos clients potentiels ne sont pas à la recherche d’un bénéfice. Ce qui les préoccupe au quotidien, ce sont les problèmes qu’ils doivent régler.

Dans son livre «The ultimate sales letter», Dan S. Kennedy recommande l’approche PDS: problème, dramatisation, solution

  1. Décrivez le problème auquel votre prospect est confronté pour attirer son attention.
  2. Dramatisez les conséquences du problème s’il n’est pas résolu pour susciter des émotions négatives.
  3. Proposez votre solution, à la fois pour régler son problème et apaiser ses émotions.

On trouve presque toujours le couple problème/solution dans les messages promotionnels B2B mais la solution arrive parfois un peu trop vite. Insistez avant sur l’envergure du problème, ses impacts négatifs, ses conséquences humaines, et vous rendrez votre solution encore plus attractive.

2. Négliger les émotions du décideur et ses intérêts personnels

Vous croyez que les décisions d’affaires sont plus rationnelles que les décisions d’achat des consommateurs? C’est pourtant loin d’être toujours le cas.

Une étude de CEB et Google montre que l’attachement émotionnel d’un acheteur d’entreprise à un fournisseur est souvent beaucoup plus grand que l’attachement émotionnel d’un consommateur à une marque.

Ainsi, plus de 50% de acheteurs montraient un attachement émotionnel aux sept marques B2B couvertes par l’étude. Pour les marques s’adressant aux consommateurs, la moyenne se situe entre 10% et 40%.

Selon l’étude, les bénéfices personnels qu’espère l’acheteur jouent un rôle deux fois plus important, dans ses décisions liées à l’achat, que les bénéfices d’affaires qu’il attend pour son organisation.

Il n’est nullement question ici de corruption. Les bénéfices personnels sont plutôt:

  • professionnels (simplifier ma vie au travail)
  • sociaux (être mieux vu par mes collègues)
  • émotionnels (avoir confiance, être enthousiaste)
  • de satisfaction personnelle (faire un geste social ou environnemental positif, avoir l’impression d’accomplir quelque chose)

Pourtant, la majorité du contenu marketing B2B est exclusivement orientée vers l’articulation des bénéfices d’affaires pour l’organisation.

Essayez de compléter cet argumentaire corporatif rationnel:

  • en y ajoutant une dimension émotionnelle – par exemple, en mettant davantage de l’avant vos dirigeants et employés (par les médias sociaux, par des vidéos)
  • en évoquant les bénéfices personnels que vous pouvez apporter à vos prospects.

(Photo: Dinesh Devgan)

Sujets connexes : B2B

Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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