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Une nouvelle étude commanditée par IAB dit que les lecteurs des sites de nouvelles préfèrent la publicité native aux bandeaux de pub web. Il y a quelques semaines, Une autre étude menée par Contently disait exactement le contraire.

Ce n’est pas la seule contradiction entre ces deux études mais c’est la plus frappante.

Après avoir sondé plus de 5 000 internautes pour le compte du Internet Advertising Bureau, Edelman Berland conclut que la publicité native ou intégrée (“in-feed sponsored content”) est, de loin, jugée plus intéressante et moins intrusive que les bandeaux de pub. La pub native est aussi plus appéciée que la pub vidéo.

La firme Contently, de son côté, a sondé plus de 500 internautes à la fin du mois de juin. À la question “Préfèreriez-vous que votre site de nouvelles préféré présente des articles commandités (en supposant que les commanditaires auraient une influence sur leur contenu) plutôt que des bandeaux de pub?”, 57% ont répondu “Non, je préfère les bandeaux”!

La différence dans la formulation des questions explique certainement une bonne partie de la contradiction.

Mais ces résultats reflêtent aussi la perplexité des professionnels du marketing et des médias par rapport à la publicité de contenu intégrée dans des médias d’information.

La confusion règne dans ce marché de la pub native qui est en pleine explosion. Un nombre croissant d’études s’efforcent de faire la lumière sur le phénomène. Mais les formes de cette publicité sont extrêmement variées et les perceptions qu’en ont les consomateurs le sont tout autant.

Preuve de cette variété: dans l’étude d’IAB, la perception des lecteurs de sites de nouvelles généralistes, d’une part, et celle des lecteurs de sites d’affaires et de divertissement, d’autre part, sont aux antipodes.

Exposés aux pages d’accueil de plusieurs sites, seuls 41% des lecteurs de sites de nouvelles généralistes disent que le contenu des publicités natives est clairement payé par des marques (“trés clairement” pour 13% d’entre eux seulement et “assez clairement” pour 28%).

Chez les lecteurs de sites de nouvelles de divertissement et d’affaires, analysés comme deux autres groupes distincts, les pourcentages sont deux fois plus élevés: plus de 80% d’entre eux disent que, “assez clairement” ou “très clairement”, le contenu des pubs natives est payé par des marques.

Certes, les lecteurs de sites de nouvelles généralistes constituent le plus âgé des trois groupes. Mais peut-on le considérer comme le plus crédule, le moins à même d’identifier l’intention commerciale? Ou la différence tient-elle plutôt au contenu et à la présentation des publicités natives affichées sur les trois catégories de site?

Encore un problème de crédibilité

L’étude d’IAB est très positive pour les promoteurs de publicité native. Dans tous les cas, plus de la moitié des répondants trouvent cette publicité crédible. Le pourcentage est d’autant plus fort que la marque et le site support y contribuent. Voici, par ordre décroissant, les quatre facteurs qui font la différence:

  • La confiance dans la marque commanditaire: +80% d’appréciation relative (en comparant les 51% qui trouvent la pub crédible même s’ils n’ont pas confiance dans la marque et les 93% qui la trouvent crédible lorsqu’ils ont confiance dans la marque) 
  • La marque est une autorité: +60%
  • La pertinence de la marque: +41%
  • La crédibilité du site: +33%

(Ces chiffres ne sont pas une très bonne nouvelle pour les médias, puisque le site support semble avoir beaucoup moins d’influence sur la crédibilité d’un publi-reportage que son commanditaire.)

Les répondants de l’étude Contently sont d’un avis opposé, à tel point que Contently a présenté l’étude sur son blogue sous le titre “Sponsored content has a trust problem“.
Les chiffres clé:

  • 67% se sont sentis trompés lorsqu’ils ont réalisé qu’un article ou un vidéo était commandité par une marque
  • 66% disent qu’ils ne cliqueront probablement pas sur un article commandité, même si cet article est intéressant 
  • 54% ne font généralement pas confiance au contenu commandité
  • 59% pensent qu’un site de nouvelles perd de la crédibilité s’il présente des articles commandités par des marques

Ce jugement sévère n’empêchera certainement pas la publicité native de poursuivre sa croissance dans les prochaines années. Mais on est encore très loin d’une situation où la transparence des médias et des annonceurs justifierait la pleine confiance des consommateurs.

Pour référence: l’étude d’IAB; l’étude de Contently

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Sujets connexes : MédiasPublicité native

Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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