En 2015, le marketing de contenu a gagné ses lettres de noblesse. Il a beaucoup fait parler de lui, et pas toujours pour les bonnes raisons. Il a attiré l’attention et suscité les passions. De plus en plus de choses se sont dites et écrites à son propos. Il fait l’objet de conférences, de formations, et même d’un premier livre au Québec. Désormais, les entreprises savent qu’elles ne pourront plus s’en passer si elles veulent consolider les liens avec leurs clients ou élargir leur auditoire.

Pour mieux saisir l’ampleur du phénomène et la grande variété de formes qu’il peut prendre, nous avons retenu 10 initiatives de marketing de contenu exemplaires, originales ou intrigantes.

Netflix fait de la publicité native dans le Wall Street Journal

 À l’occasion de la sortie de la série Narcos, Netflix a commandité dans le site du Wall Street Journal un reportage en profondeur sur l’histoire du cartel de Medellín. Cocainenomics est un web-documentaire avec des entrevues des agents de la DEA, des cartes interactives, de l’information historique et des infographies.

PabloEscobarLe Wall Street Journal a produit, pour le diffuseur, du contenu journalistique de grande qualité. Netflix profite ainsi de l’expertise et de la crédibilité du quotidien financier pour offrir à un auditoire influent et fortuné du contenu informatif, utile, fouillé et captivant qui attire l’attention sur sa série.

Sony Pictures choisit Snapchat

Le jour de la sortie de Spectre, le dernier James Bond, Snapchat a remplacé un des partenaires média de sa section Discover par un canal entièrement consacré à 007.

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Présenté sous une étiquette «Sponsored», le «Spectre Edition Discover Channel» présentait des photos du film ainsi que des vidéos du tournage.

Le choix de Snapchat comme véhicule promotionnel permettait à Sony Pictures de toucher une clientèle jeune. Fidèle à la nature éphémère de Snapchat, ce canal n’a existé que pendant 24 heures.

La nouveauté n’est pas dans l’intégration du contenu d’un film sur une plateforme sociale ou un média, elle est plutôt dans la présentation de l’annonceur comme un média à part entière : pendant une journée, James Bond a été l’un des 15 partenaires média de Snapchat.

 Quiznos crée de fausses bandes-annonces

Pour qu’une marque de sandwiches vous tienne rivé devant un écran pendant plusieurs minutes, il faut qu’elle propose du contenu drôlement alléchant. Quiznos a lancé une série de vraies fausses bandes-annonces originales qui mélangent les genres, les personnages et les histoires.

Sur sa chaîne YouTube Toasty.TV, on a pu ainsi voir des bandes-annonces pour House of Thrones, Startourage ou Burn Trials. Dans cette dernière, les personnages du film  The Maze Runner (L’Épreuve: le labyrinthe) étaient parachutés en plein milieu du festival Burning Man.

La vidéo ne se contente pas d’être drôle, elle pose un regard critique sur Burning Man et ce genre de mégas happenings qui attirent les millenials par milliers. Du contenu divertissant de grande qualité qui réussit sans complaisance le pari de captiver son auditoire.

Une compagnie d’assurance lance un GPS

La compagnie d’assurance scandinave If Insurance propose de télécharger gratuitement une application mobile de GPS unique au monde. Quand la voiture s’approche des zones fréquentées par des enfants, c’est la voix d’un petit bout de choux qui prend le relais de la voix traditionnelle du GPS.

 

Quand ils entendent une voix d’enfant, les automobilistes sont automatiquement plus vigilants, plus empathiques et plus prudents.

Ce GPS gratuit est donc un outil de marketing de contenu qui véhicule (si je puis dire) les valeurs de la marque. L’application est disponible en plusieurs langues.

Axe crée une websérie sans femmes

La célèbre marque de déodorants Axe est connue pour ses pubs peuplées de femmes hystériques qui courent en bikini après des jeunes hommes mi-amusés mi-étonnés. Elle a décidé de changer de ton.

Au Canada, Axe a produit une websérie au contenu beaucoup plus posé, serein et mature. On y découvre des portraits d’hommes qui ont décidé de quitter la voie qui leur était tracée pour vivre leurs passions.

Le hasthag #fonceur (#Selfmaker en anglais) donne le ton. Exit les pulsions sexuelles. La marque veut inspirer des vocations, elle veut accompagner les hommes dans leur parcours professionnel, elle veut qu’ils vivent leurs passions à fond.

Les portraits sont diffusés sur la chaîne YouTube d’Axe ainsi que sur sa page Tumblr.

 Une vraie marque crée une fausse marque

Afin de sensibiliser la population aux risques de noyade en mer et faire connaître Izeber 50, sa nouvelle veste de flottaison, la marque Tribord a lancé la boisson Wave. Celle-ci est composée à 100%… d’eau de mer. Dès la première gorgée, l’effet est saisissant : tous les participants recrachent. L’impression insupportable de noyade a comme résultat de les inciter à lire la composition du produit. Sur l’étiquette de la canette, ils découvrent la solution: «ne goûtez plus à la noyade».

 

Pour faire connaître son offensive et diffuser son contenu, Tribord est allée dans les ports de plaisance et a envoyé des échantillons de sa «boisson» aux journalistes et aux influenceurs.

Une épicerie diffuse les résultats d’une recherche

La chaîne suédoise d’épiceries bios Coop a commandé une recherche sur l’exposition aux pesticides. Elle a ensuite décidé de diffuser les résultats de manière claire, simple et frappante.

L’étude démontre la présence de pesticides et de produits chimiques dans l’organisme humain. Quand une famille remplace les produits qu’elle a l’habitude de consommer par des produits bios, les pesticides disparaissent. Pour humaniser les résultats de cette étude, Coop a réalisé une vidéo.

Nous n’aurions sans doute jamais entendu parler de cette étude si elle n’avait été diffusée qu’en suédois. Coop a eu la bonne idée de la produire aussi en anglais. En quelques mois, cinq millions de personnes l’avaient vue à travers le monde.

Les recherches et les études sont des moyens de créer

du contenu utile et pertinent pour les marques. 

 Intel réalise un film hollywoodien

Plutôt que de négocier un placement de produit avec les grands studios d‘Hollywood, Intel est carrément devenu producteur de films. Le fabricant de microprocesseurs vient de sortir sa quatrième production vidéo, mettant en vedette le fils de Tom Hanks, Colin Hanks, et l’acteur oscarisé J. K. Simmons.

What lives inside est une mini-série de quatre épisodes de 10 à 15 minutes chacun. D’abord diffusée sur la plateforme vidéo américaine Hulu, elle est maintenant disponible sur le site Inside Films. «Inside» fait référence au slogan bien connu «Intel Inside».

Intel a lancé en collaboration avec Toshiba un programme de production de longs métrages. Il y a d’abord eu le thriller Inside. Puis, la comédie romantique The Beauty Inside suivie d’une autre comédie plus grinçante, The Power Inside. Dell a pris le relais de Toshiba comme coproducteur pour What lives inside.

Ces films sont des contenus hollywoodiens qui lui permettent de toucher un public plus jeune que les acheteurs traditionnels d’ordinateurs Toshiba.

Huggies lance une application radio

Huggies cherchait une manière d’augmenter sa clientèle. Le seul moyen de vendre plus de couches, c’est d’accroître le nombre de bébés. Et pour augmenter le nombre de bébés… il faut donner envie d’en faire.

huggies

Depuis 2007, le taux de natalité aux États-Unis est en baisse. Huggies a décidé de renverser le phénomène. À l’occasion de la Saint-Valentin 2015, la marque a créé «Huggies Baby-Making» sur la webradio Pandora.

Pendant un mois, la station a offert sans pause publicitaire une ambiance propice aux rapprochements avec du Barry White, du Stevie Wonder, des classiques du R&B, des voix chaudes et des mélodies langoureuses.

Un investissement à long terme dont les retombées devraient se faire sentir… ces jours-ci.

(Pandora n’est disponible qu’aux États-Unis, en Australie et en Nouvelle-Zélande.)

Un fabricant de matelas édite un blogue

Le fabricant de matelas Casper a embauché des journalistes afin de créer Van Winkle’s, un magazine web dont la mission est d’explorer la science, la culture et l’univers du sommeil.

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Casper se positionne ainsi de façon élargie comme une marque consacrée au sommeil.

Le site Van Winkle’s est indépendant de Casper et publie une dizaine d’articles chaque jour. La publication compte une équipe de rédaction de cinq personnes dirigée par une directrice éditoriale et un rédacteur en chef.

Un studio de marketing de contenu publie un livre

Si 2015 a été une année importante pour le marketing de contenu, elle l’a aussi été pour nous. 37e AVENUE a en effet publié cette année un livre en papier pour démystifier le marketing de contenu et guider les entreprises qui veulent en bénéficier. Édité par Infopresse, le Guide du marketing de contenu est distribué dans les librairies et en ligne.

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Le livre physique possède une aura de prestige que les autres plateformes n’ont pas. Il permet de diffuser des contenus de référence, de démontrer une expertise et de laisser une trace tangible. Les gens le consultent, le feuillettent, l’annotent, le gardent sur leur bureau et le conservent précieusement pendant des années.

 

Ces exemples montrent que le marketing de contenu se décline de bien des façons, avec ou sans partenariat avec un média, sur le web, sur mobile ou sur des médias sociaux, par écrit ou en vidéo, en format numérique ou en version physique, de manière sérieuse ou sur un ton divertissant.

Les offensives de marketing de contenu sont de plus en plus nombreuses. N’hésitez pas à partager celles qui vous inspirent.

 

 

Pascal Henrard
par associé, vice-président, contenu et création

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