La Banque de développement du Canada a élaboré un programme de contenu très complet pour bâtir sa crédibilité auprès des PME, retenir leur attention et les convertir en clients.

Adapter le contenu au parcours client B2B: l’exemple de la BDC (Banque de développement du Canada) | 37e AVENUE

L’efficacité d’un programme de marketing de contenu repose largement sur l’adéquation entre l’offre (les contenus proposés par l’organisation) et la demande (les intérêts des prospects et leur réceptivité au contenu qu’on leur propose). C’est cette adéquation que traduit la formule consacrée «le bon contenu à la bonne personne au bon moment».

Si le principe est relativement simple, sa mise en application exige un effort significatif d’analyse et de planification. Il faut d’abord bien comprendre et cartographier le parcours d’achat des futurs clients; puis, développer des contenus qui correspondent aux étapes clés de ce parcours. Quelles organisations font vraiment ce travail de façon rigoureuse?

Lors de la conférence consacrée au Marketing de contenu organisée en avril 2017 par Les Affaires à Montréal et que j’ai eu le plaisir d’animer, on a pu entendre le témoignage très concret de la Banque de développement du Canada (BDC).

Stéphane Lagrange, directeur intérimaire, marketing de contenu à la BDC a expliqué comment le contenu que la BDC propose à un prospect correspond précisément aux intérêts de ce dernier à chaque étape de son parcours.

La BDC offre du financement, de l’investissement et des services-conseils aux entreprises en croissance. Avec plus de deux mille employés répartis dans 110 centres d’affaires, elle dessert plus de 40 000 entrepreneurs à travers le canada.

L’institution vise un marché B2B très large puisque presque 98% des entreprises canadiennes comptent moins de 100 employés.

Avant d’impliquer ses vendeurs, elle doit donc faire d’importants efforts de marketing pour faire connaître son offre de services, identifier des clients potentiels, les qualifier et les convertir en occasions d’affaires.

La BDC a entrepris il y a cinq ans une refonte de sa stratégie de marketing en l’orientant vers le marketing de contenu.

Le marketing de contenu est incontournable pour toucher une clientèle d’affaires. Une étude de CEB Research aux États-Unis indique que les acheteurs B2B effectuent 57% de leur cheminement décisionnel en ligne, avant de contacter un représentant des ventes d’un fournisseur.

Cette proportion devrait encore augmenter. Selon les firmes de recherche Gartner et Forrester, en 2020, 80% du processus de vente se déroulera principalement en ligne.

La stratégie de contenu développée par la BDC répond à trois grands objectifs:

  1. Positionner la BDC comme un intervenant crédible dans le marché, en faisant valoir son expertise auprès des PME
  2. Créer un impact en procurant une véritable valeur grâce à des contenus pertinents et utiles
  3. Augmenter la conversion des prospects afin de générer davantage d’occasions d’affaires

La stratégie éditoriale de la BDC est essentiellement d’aider les entrepreneurs à relever les défis auxquels ils doivent faire face. Concrètement, cette aide est fournie par du contenu éducatif et pratique, présenté d’une façon accessible.

Toute la stratégie a été repensée en fonction du parcours d’achat de ses clients (Buyer’s journey). La BDC a décomposé le parcours client en neuf étapes:

  1. Le prospect n’est pas encore conscient du défi auquel il fait face
  2. Il réalise qu’il a un défi
  3. Il commence à chercher des informations générales sur le défi
  4. Il analyse précisément le défi et son impact sur sa situation
  5. Il cherche différentes solutions
  6. Il sélectionne des solutions et les compare entre elles
  7. Il choisit et achète une solution
  8. Il l’implante et l’utilise
  9. Son problème est résolu

Ces étapes correspondent à quatre grandes phases de marketing:

Conscience > Considération > Qualification > Adoption

À partir du parcours client ainsi cartographié, la BDC a imaginé une panoplie complète de types de contenus correspondant aux phases de conscience/exploration, considération et qualification:

  • des articles de type conseils d’experts
  • des infographies
  • des livres blancs
  • des études de cas
  • des outils d’aide à la décision
  • des listes de vérification (checklists)
  • des listes de questions-réponses (FAQ)
  • des webinaires
  • des guides d’achat
  • des présentations de vente

Ces divers types de contenu sont utilisés pour offrir de l’aide aux entrepreneurs face à 120 défis, correspondant à 29 sujets regroupés en 9 grands thèmes. Voici l’offre complète des sujets couverts, telle qu’elle se présente sous la section Articles et outils dans la carte du site web bdc.ca:

Le vrai parcours d’un vrai client

Pour illustrer comment les prospects consultent les contenus et comment ces contenus leur permettent de progresser dans leur cheminement, Stéphane Lagrange a présenté le cas d’une PME devenue cliente de la BDC il y a deux ans.

Cette PME cherchait un financement après avoir perdu un gros client dont le départ avait entraîné une baisse de revenus significative. Le comptable externe de l’entreprise lui a recommandé de s’intéresser aux solutions offertes par la BDC.

Un dirigeant de cette PME a alors suivi le parcours de contenu suivant:

  • Mois 1: il cherche le nom de la banque dans Google. Arrivé sur la page d’accueil bdc.ca, il commence à remplir un formulaire de demande de prêt commercial et s’abonne à l’infolettre de la BDC.
  • Mois 2: le prospect voit dans Facebook une publicité pour un document de la banque. Il clique et télécharge le document.
  • Mois 3: il reçoit une infolettre automatisée. Intéressé par la thématique abordée, il ouvre, lit et clique dans l’infolettre qui le mène à nouveau sur le site de la BDC. Il y remplit un formulaire pour télécharger un livre numérique.
  • Mois 4: désirant retourner sur le site de la BDC, le prospect cherche à nouveau dans un moteur de recherche. Arrivé sur le site, il continue à remplir le formulaire de demande de prêt commencé en mai. Puis, il va lire un article de conseil.
  • Mois 6: après avoir été exposé à des publicités diffusées via un programme de reciblage comportemental, le prospect retourne plusieurs fois sur le site de la BDC. Il y lit plusieurs articles et remplit plusieurs formulaires pour obtenir des documents ou des services gratuits.
  • Le prospect étant maintenant qualifié comme occasion d’affaires, le centre contact-client de la banque prend le relais. Il le contacte et finit par le convertir en client.

La pratique suit donc bien la théorie: un parcours de contenu bien construit peut véritablement accompagner un prospect, étape par étape, dans son cheminement de la découverte à la transaction.

La BDC a manifestement réussi son virage vers le marketing de contenu puisque, en 2016, elle a pu identifier 12 000 leads qualifiés, qui ont débouché sur 2 300 occasions d’affaires conclues par une vente.

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Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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