EXODUSUn documentaire promotionnel pour le film de Ridley Scott Exodus «efface la ligne entre émission et publicité télévisée», selon le magazine d’Hollywood Variety.

Le 4 décembre à 20h, toutes les chaînes américaines du groupe télé Discovery — incluant TLC, Animal Planet et Science Channel — diffusent Surviving Exodus, une émission documentaire d’une heure consacrée aux sept plaies d’Égypte. L’émission est animée par Aaron Paul, acteur connu pour son rôle dans la série Breaking bad. Il tient aussi un rôle dans Exodus, la biographie de Moïse signée Ridley Scott qui sortira en salles le 12 décembre.

Le studio 20th Century Fox, qui distribue le film, a commandé l’émission à Discovery. Aucune mention de cette commande, ni de commandite, ne sera faite à l’écran mais l’émission sera interrompue par de nombreux messages publicitaires pour le film.

C’est la façon que l’annonceur et le diffuseur ont jugé être la plus efficace, pour ne pas forcer l’émission à mentionner le film dans son contenu.

«Les annonceurs veulent faire partie de la création du contenu, explique à Variety Scott Felenstein, VP exécutif des ventes de Discovery Communications. Ils veulent avoir le droit de diffuser ce contenu sur d’autres plateformes et ils veulent participer activement à la production. En fin de compte, on veut seulement produire du contenu que les télespectateurs aimeront. Si on peut passer notre message d’une façon subtile, c’est beaucoup mieux que de le placer à un endroit qui ne conviendrait pas.»

Est-ce de la publicité native? Oui. De la commandite? Encore oui. Du marketing de contenu? Toujours oui. Si même Moïse, s’en mêle, Dieu sait quelles autres formes va prendre le contenu marketing au cours des prochaines années…

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Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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