Nespresso n’a plus besoin de présentations. Pourtant la célèbre marque de café souffre d’un déficit de connaissance de ses fondements et de ses valeurs. Elle a décidé de lancer un programme de contenu pour y remédier. On connaît tous les pubs avec Georges Clooney. On a tous été interpelés par les questions environnementales des capsules jetables Nespresso. Mais que sait-on des efforts que met la marque en recherche? Que fait-elle en termes d’environnement? Connaît-on la source de ses grains de café que la publicité nous présente sous leurs plus beaux jours?

Un film loin des standards de la réclame

Nespresso a décidé de créer une capsule de deux minutes qui ressemble à un documentaire. Intitulé « La quête du café parfait », le film est bourré d’informations sur les producteurs de café, la torréfaction, les usines, les capsules en aluminium, les laboratoires,…

Dans un communiqué, la célèbre marque se targue que tout ce qui est montré est vrai. Ce sont des faits, des chiffres, des images tournées sur le terrain à la manière d’un documentaire.

Un documentaire avec les ficelles de la pub

Le problème, c’est que ça n’a pas l’air vrai. La marque imite le documentaire sans en maîtriser les codes de réalité et d’authenticité. Elle réalise en fait une longue publicité.

Les fermiers semblent en effet sortis d’un catalogue de mannequins. Les images sont hyper léchées. Les décors sont étudiés avec soin. Les employés ont l’air de comédiens. Et la voix hors-champ au « nous » est celle d’un annonceur de publicité.

Les marques commencent à s’intéresser au documentaire. Cette forme informative peut être passionnante lorsqu’elle est bien réalisée et produite. Nespresso aurait pu envoyer une vraie équipe de documentaristes sur les routes du monde en quête du café parfait. Elle aurait pu réaliser un vrai documentaire de 30 minutes, voire une heure. Elle aurait pu imaginer diffuser son contenu sur une chaîne spécialisée ou sur une chaîne web. Mais elle aurait dû accepter que la forme soit plus fidèle à la réalité, que le nom Nespresso ne soit pas présent partout et, surtout, que la voix hors-champ ne soit pas celle paternaliste d’un annonceur qui parle au nom de la marque.

Sur son micro site consacré à l’entreprise, les contenus Nespresso sont plus convaincants. Parce que plus authentiques. Les gens qu’on y voit ne sont pas parfaits. Mais ils sont vrais.

Pour son vrai/faux documentaire, il est clair que la marque a travaillé avec son agence qui n’a pas pu se défaire de ses vieilles habitudes de publicitaires.

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Pascal Henrard
par

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