Andy Crestodina au Content Marketing World 2016

Le marketing de contenu n’est pas encore une science, mais ce n’est plus seulement un art. Andy Crestodina, cofondateur de l’agence numérique de Chicago Orbit Media Studios, a ouvert la conférence Content Marketing World 2016 en présentant les six étapes indispensables pour un programme de contenu web efficace.

1. Choisissez les bons sujets

Il n’y a pas de contenu «moyennement» efficace: soit un élément de contenu performe très bien, soit il ne performe pas du tout.

●     75% des articles publiés ne reçoivent aucun lien externe

●     50% des articles ne reçoivent pas plus de deux interactions dans Facebook

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Pour obtenir à la fois des liens entrants et des partages sociaux, concentrez-vous sur deux types de contenu:

a.    de la recherche (études, sondages), qui amène des preuves utiles à votre auditoire; et

b.    des opinions, que vous pouvez défendre avec autorité et de façon crédible.

 

a. Fournissez des résultats de recherche

Exemple du Content Marketing Institute: Plus de 4000 sites web pointent vers ses recherches.

Trouvez la statistique manquante: celle qui va soit confirmer, soit contredire ce qu’on croit et ce qu’on dit dans votre industrie sans en être tout à fait sûr.

À défaut d’une recherche originale, on peut souvent recourir à l’agrégation, en résumant le résultat de recherches externes dans un même texte.

Exemple de Orbit Media Studios: L’article «Web design standards: 10 best practices on the top 50 websites» se classe deuxième dans Google pour les recherches sur «web design standards», soit avant le site de l’organisme W3C qui, pourtant, fixe les standards!

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Même avec de l’agrégation, c’est long et difficile d’écrire un bon article de recherche, mais ça vaut la peine.

Ne prenez pas de raccourcis: ça prend trop de temps…

 

b. Soumettez des opinions

Émettez une opinion forte, mais assurez-vous de bien l’argumenter et de pouvoir la défendre

Trouvez les questions auxquelles les gens de votre industrie n’osent pas répondre.

Exemple de l’article «Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy» dans le blogue Grow de Mark Shaefer.

grow content shock

L’article a surpris et presque choqué. Il a obtenu 500 liens entrants et près de 5 000 partages.

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Un titre qui choque un peu, qui va contre les conventions, attire l’attention.

Exemple: l’article d’Orbit Media studios «Fix your funnel: 15 things to remove from your website immediately».

De façon générale:

●     la publication de recherche génère des liens entrants vers votre site, et

●     la publication d’opinions génère des partages sociaux

 

2. Soignez vos relations humaines

Le contenu, sur Internet, vient de seulement 1% des usagers qui s’y expriment. Il faut soigner les relations avec ce 1%.

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Quand vous en avez l’occasion, envoyez non pas des courriels de remerciement, mais des notes de remerciement manuscrites. Dans notre monde numérique, toute personne qui reçoit une carte ou une lettre manuscrite y est extrêmement sensible.

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Vous recevrez ce que vous donnez: «You get what you give».

N’oubliez pas que votre but, en marketing de contenu, est de donner aux gens que vous ciblez le contenu le plus utile pour eux.

Concevez vos articles comme des «pièges à ego» (ego bait): citez des gens dans vos articles, et ils vous rendront la pareille en les partageant, et peut-être en vous citant dans leurs futurs articles et commentaires.

Exemple de Jason Quey, qui a partagé dans Linkedin un article en mentionnant, dans son commentaire, toutes les personnes citées dans l’article qu’il partageait:

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Si personne n’attend votre article, il a de fortes chances de tomber dans l’oubli. Alors faites en sorte qu’au moins une personne attende la publication de votre article: celle qui y est citée!

Un article ne doit pas seulement être optimisé pour les moteurs de recherche en incluant des mots clés. Il doit aussi être optimisé pour le partage social, en incluant des gens.

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3. Tenez compte de l’autorité de votre site

Prenez acte de l’autorité de domaine (Domain authority) de votre site web.

Certains sujets sont beaucoup plus concurrentiels que d’autres – comme certains sports sont plus compétitifs que d’autres.

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Tenez compte de l’autorité de votre domaine pour choisir les expressions sur lesquelles vous voulez vous battre.

Exemples d’expressions:

●     «Beer» : indice de difficulté de 79

●     «Chicago bar» : indice de difficulté de 48

●     «Chicago beer tour» : indice de difficulté de 39

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Concentrez-vous sur les expressions pour lesquelles l’autorité de votre domaine est comparable à celle des autres pages bien classées dans les résultats de recherche web pour la même expression. Si, pour une même expression, vous affrontez des sites jouissant d’une autorité plus forte, vous partez perdant.

 

4. Soyez pertinent

Pour indiquer à Google la pe

rtinence de votre page, utilisez l’expression que vous ciblez:

●     dans le titre de la page

●     au moins une fois dans un titre H1 dans la page, et

●     dans le corps du texte, entre 2 et 4 fois par bloc de 500 mots.

Mais Google est intelligent.

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N’essayez pas d’être plus brillant que lui en misant tout sur la bonne expression cible.

Vous vous adressez à des usagers, pas à un algorithme. Ciblez donc un sujet et non une expression.

Adaptez-vous à la recherche sémantique:

●     trouvez les mots et expressions qui sont les plus connexes à votre expression cible; et

●     incluez ces mots et expressions dans votre contenu.

Fournissez la meilleure réponse du web pour votre sujet. («Make the best page on the internet for your topic. Be the best answer.»)

 

5. Assignez les bons objectifs aux bonnes pages web

Il y a trois types de recherche web:

●     80% cherchent de l’information

●     10% sont en vue d’une transaction

●     10% sont des recherches de navigation, vers tel ou tel site

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Oublions les recherches de type «navigation», puisque Google est déjà très efficace pour diriger les requêtes pour une marque vers le site de la marque correspondante.

Reste deux types de recherche, auxquels correspondent deux types de requêtes…

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…et aussi deux types de pages.

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●     recherche d’information => pages d’information (blogue) => notoriété

●     recherche transactionnelle => pages de vente (site corporatif et transactionnel) => action

 

6. Augmentez le taux de conversion

Si votre site transactionnel est un piège à souris, votre contenu est le fromage.

Vos pages de vente doivent faire deux choses: répondre aux questions, et appuyer vos réponses par des preuves.

Bien répondre aux questions…

Les meilleures pages de vente sont celles qui répondent le mieux aux questions de vos clients potentiels, une fois qu’ils s’engagent dans votre entonnoir de vente.

N’hésitez pas à faire des pages plus longues, pour fournir des réponses plus complètes.

…d’une façon crédible

Puis, appuyez chacune de vos prétentions marketing par une preuve.

Ne cachez pas les témoignages de vos clients dans une page «Témoignages», que personne ne visitera: placez-en partout sur votre site.

 

Andy Crestodina résume la démarche qu’il propose en une (très longue) phrase:

Create high-quality original content in collaboration with relevant influencers that organically attracts enough links and authority that our search optimized product and service pages for the transaction phrases attracting targeted visitors to our informative, trustworthy websites so we get leads everyday.

 

La voici traduite en français, découpée en étapes.

Étapes Phrase / objectifs Activité / discipline
Choix des sujets Créez du contenu original et de haute qualité… Recherche
Relations humaines …en collaboration avec des influenceurs pertinents… Médias sociaux
Autorité …pour attirer, de façon organique, suffisamment de liens entrants et d’autorité… Rayonnement
Pertinence …afin que nos pages de produits et services, optimisées pour la recherche web,… Rédaction
Objectif -> page …se classent bien pour les expressions transactionnelles Optimisation de recherche
Trafic …et attirent des visiteurs ciblés… Analytique
Conversion …vers nos sites informatifs et crédibles… Optimisation du taux de conversion
Prospects …de façon à identifier de nouveaux prospects chaque jour. Vente

(Les images de cet articles sont tirées de la présentation d’Andy Crestodina au Content Marketing World 2016)

Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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