En marketing de contenu, le choix de votre domaine de contenu (de quoi devriez-vous parler?) est un choix stratégique qui, souvent, est expédié trop rapidement.

Comment choisir votre domaine de contenu - 37e AVENUE

107191969_668b55b058_oEn marketing de contenu, le choix de votre domaine de contenu est un choix stratégique qui, souvent, est expédié trop rapidement. De quoi allez-vous parler ? Vous devez identifier dans quel domaine vous serez crédible et pourrez attirer puis fidéliser un auditoire.

D’abord, identifiez votre niche

Pour concentrer vos efforts, il vous faut délimiter votre terrain de jeux : ce dont vous parlerez et l’univers dans lequel vous vous exprimerez. C’est votre domaine de contenu.

Bien sûr, il doit être cohérent avec votre territoire de marque — l’espace dans lequel votre organisation peut être perçue comme légitime.

Mais ce n’est pas la marque elle-même qui détermine votre « territoire de contenu ». C’est d’abord et avant tout l’auditoire que vous visez et le bénéfice que vous souhaitez lui apporter.

Si votre approche est informative et utilitaire, le choix de votre domaine de contenu peut sembler assez facile : vous vous orienterez de façon naturelle vers le secteur dans lequel vous offrez vos produits et services.

Toutefois, n’arrêtez pas votre choix trop vite. Il vous faut tenir compte des contenus déjà disponibles.

Comment vos clients trouvent-ils actuellement des réponses dans le domaine que vous envisagez ?

Les grands médias constituent-ils pour eux une source d’information sur ces sujets ? Y a-t-il des médias spécialisés dans votre niche ? À quel point sont-ils consultés ? Des blogueurs, des influenceurs, des experts sont-ils déjà considérés comme des références ?

Que répond Google aux interrogations de vos clients ? Les réponses viennent-elles de sources crédibles ? De vos concurrents ?

Ne pensez pas seulement au web. Partez avec une conception large des contenus : livres, émissions de télévision et de radio, organisations (associations, syndicats, cercles), événements (salons, conférences).

Analysez toutes ces sources qui concurrenceront votre contenu. Qu’est-ce qui fait leur attrait ? Ont-elles une façon particulière de traiter leur sujet ? Y a-t-il des oublis dans leur couverture du secteur, des brèches dans leur crédibilité, de failles dans leur façon d’approcher le sujet qui pourraient vous ouvrir des possibilités ?

Cette analyse vous fera prendre conscience de l’environnement de contenu dans lequel vous allez évoluer. Cela peut certainement vous inspirer, mais aussi vous aider à définir votre niche, pour qu’elle soit bien à vous. Plus cette niche sera unique, plus vous aurez des chances de vous y imposer et, idéalement, de la dominer.

Ensuite, calibrez l’envergure de votre domaine de contenu

Lorsque vous aurez une bonne idée de la thématique de contenu à aborder, attachez-vous à bien calibrer l’envergure de votre domaine de contenu.

Voulez-vous ratisser large en couvrant un domaine dans son ensemble ou au contraire devenir le spécialiste incontesté d’une niche étroite ?

Une autre question vous aidera à choisir : jusqu’où devez-vous, et pouvez-vous, vous éloigner de vos produits et services ?

Ces deux questions sont distinctes. Mais leurs réponses sont souvent liées parce que, lorsqu’on vise une niche trop pointue, on finit souvent par ne parler… que de soi-même !

Imaginons que vous vendiez des tondeuses à gazon. En allant du plus étroit au plus large, voici cinq façons de circonscrire ce que pourrait être votre domaine de contenu :

  1. les meilleures tondeuses ;
  2. les conseils de choix, d’utilisation et d’entretien des tondeuses ;
  3. l’entretien des pelouses ;
  4. l’aménagement paysager et l’entretien des jardins ;
  5. les conseils d’achat et d’entretien de maison, intérieur et extérieur.

Dans ces options, chaque niveau inclut le précédent : 2 inclut 1, 3 inclut 2, etc.

La première définition (1) est trop étroite : chaque élément de contenu vous amène à parler de vos propres produits et services. À première vue, vos vendeurs et votre agence d’optimisation de recherche seront peut-être contents, mais il sera difficile d’élaborer du contenu captivant et bâtir grâce à lui un lien étroit et solide avec un auditoire. Vous ne serez pas crédible, parce que le domaine est trop collé sur vos produits.

La dernière définition (5) est trop large : vous vous disperserez et vous vous épuiserez à essayer de traiter tous les sujets de ce domaine de contenu, vous manquerez de crédibilité pour les aborder et vous affronterez une foule de sources concurrentes, dont plusieurs beaucoup plus crédibles que vous. Vous engagerez une bataille perdue d’avance.

Entre les deux, de (2) à (4), toutes les réponses sont possibles. Dans les faits, le calibrage adéquat de votre domaine de contenu dépend principalement :

  • de votre budget ;
  • de vos ambitions d’affaires ;
  • de vos ressources et compétences en contenu ;
  • de l’offre de contenu existante ;
  • de votre position dans le marché.

L’audace ou la facilité?

Historiquement, les succès les plus célèbres en marketing de contenu viennent des marques qui ont osé sortir de leur domaine de confort :

  • Michelin, en lançant des guides de voyage (et non des guides sur «comment poser et entretenir vos pneus»);
  • Benetton, en éditant le magazine de société Colors (et non un magazine de mode);
  • Pirelli, en publiant un calendrier de jolies filles ;
  • Red Bull, en organisant des événements sportifs et des festivals musicaux ;
  • American Express, en offrant des conseils de gestion aux PME.

Au contraire, IGA et Kraft, en offrant des recettes de cuisine, ou Home Depot, en diffusant des conseils de rénovation, restent proches de leur secteur. Ces exemples sont moins spectaculaires, mais le rendement sur l’investissement peut sans doute être calculé plus rapidement dans leur cas.

Si vous commencez en marketing de contenu et ne disposez que d’un petit budget, mieux vaut faire vos premières armes dans votre secteur d’activité, un domaine que vous connaissez bien. Assurez-vous tout de même de garder une distance suffisante avec vos produits et services. Sans cette distance – plus difficile à observer lorsque la niche est étroite et proche de votre marque –, vous prendrez de mauvaises habitudes. Votre contenu marketing sera beaucoup plus « marketing » que « contenu » et il vous sera difficile de bâtir une crédibilité comme fournisseur de contenu utile.
Pour vous aider à bâtir votre stratégie de contenu:

Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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