heart-rock208395-stockvault-pixabayLe marketing de contenu n’est pas seulement une technique de marketing; c’est une nouvelle façon d’envisager toute la communication d’une organisation.

L’expression «marketing de contenu» a deux sens.

Le premier définit le marketing de contenu comme une nouvelle discipline du marketing. Issue de l’édition sur mesure (custom publishing ou corporate publishing), nourrie par le web et les médias sociaux, elle vient compléter l’arsenal des autres disciplines déjà établies — publicité, marketing direct, commandite, promotion, relations publiques.

C’est le sens le plus courant, celui que reflète notre Guide du marketing de contenu.

Le deuxième est beaucoup plus large. Il définit une nouvelle vision du marketing dans son ensemble.

Dans ce deuxième sens, le mot «contenu» remplace l’ancien concept central de «message». Le message, c’était le contenu de la communication commerciale. Celui-ci était toujours orienté vers la promotion directe d’une marque, d’un produit ou d’une cause.

Du message publicitaire au contenu marketing

La première génération de publicité se contentait d’«annonces» et de «réclames»: Qu’est ce produit? Que fait-il? Combien coûte-t-il? Où peut-on l’acheter?

La réclame s’est vite enrichie en présentant les bénéfices que le produit devait apporter aux clients.

Avec la multiplication des réclames, il a fallu ruser. Pour faire «passer le message», il lui fallait une enveloppe — comme il faut une enveloppe sucrée pour faire avaler à un enfant le médicament qui est au cœur de la pilule. La publicité s’est ainsi évertuée à rendre le message séduisant et aspirationnel, en évoquant le monde meilleur auquel le consommateur pourrait prétendre après avoir acheté le produit.

Cette séduction passait, certes, par l’apparence, mais aussi par le contenu lui-même des annonces publicitaires. Pour les créatifs publicitaires, la nécessité de raconter une belle histoire n’est donc en rien une nouveauté. Si l’on organise des projections publiques des publicités primées au concours des Lions de Cannes, ce n’est pas par curiosité commerciale, mais bien parce que ces publicités constituent un contenu fascinant.

D’une certaine façon, le marketing de contenu n’est qu’une évolution de la publicité — une fois que celle-ci s’est largement affranchie de deux types de contraintes :

  • contraintes d’espace (la page de quotidien ou de magazine, le bandeau web) et de durée (le 30 secondes des pubs télé)
  • contraintes de diffusion (l’obligation d’acheter un espace dans les médias pour pouvoir toucher le consommateur)

Les auteurs du livre Brand Content Stratégique (Daniel Bô, Raphaël Lellouche et Pascal Somarriba, Paris, Qualiquanti, 2014) expliquent que «la publicité est une forme de contenu de marque». Plus précisément, «la publicité est un type de contenu: elle est une modalité plus classique, une phase antérieure historiquement liée à un canal d’expression particulier».

Le contenu marketing, «c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité», écrit Olivier Altmann, ex-chef de la création de l’agence Publicis à Paris.

La stratégie de contenu, en amont des choix tactiques de marketing

Il est donc tout à fait possible — en fait, il est même logique et souhaitable — d’intégrer la publicité dans une stratégie globale de marketing de contenu. Regardez ce qui se passe au Superbowl: pour les annonceurs, le message publicitaire est maintenant la pièce centrale, l’élément saillant d’un ensemble de contenus inter-reliés par une trame narrative commune.

Mais la publicité n’est pas la seule discipline de marketing gourmande en contenu. Toutes en ont un criant besoin :

  • le marketing direct exige un message ciselé et pertinent, qui résonne chez le consommateur et active son comportement
  • les relations publiques chérissent le contenu intéressant, que les journalistes s’approprient et redistribuent en lui ajoutant un vernis de crédibilité
  • la commandite profite de la créativité foisonnante des artistes et des sportifs pour s’attacher à un contenu original et authentique qu’il serait difficile, pour une marque, de faire naître en son sein

Établir une stratégie solide de marketing de contenu donne un socle commun à toutes les initiatives de marketing et permet de les aligner vers les objectifs ultimes de l’organisation.

Les bons contenus déclenchent la conversation. Il s’agit d’une véritable conversation, entre individus. Croyez-vous vraiment, comme l’ont fait croire certains gourous des médias sociaux, que les consommateurs veulent «dialoguer avec les marques»? C’est entre eux qu’ils conversent. Ils s’influencent réciproquement: ils se posent des questions, ils se conseillent, ils partagent leurs impressions, ils s’échangent des vidéos qui les ont amusés, ils envoient des textes qui les ont étonnés, ils commentent, ils «aiment», ils apprécient, ils condamnent, ils jugent.

Le bouche-à-oreille, l’influence des proches, la pression des pairs ont toujours été un élément crucial dans les décisions que chacun prend pour mener sa vie. Les décisions d’achat, mais aussi les choix politiques, les comportements de citoyen et de parent.

Cette influence se transmet toujours par du contenu — par oral, par écrit ou en images.

Le bon contenu est à la fois le carburant et le lubrifiant des échanges qui façonnent les décisions:
• carburant, parce qu’il est l’objet même des discussions;
• lubrifiant, parce qu’il constitue aussi un prétexte pour engager la conversation.

Sans carburant ni lubrifiant, le moteur de votre marketing ne vous mènerait pas très loin.

[Ce texte est extrait de la conclusion du Guide du marketing de contenu de Pascal Henrard et Patrick Pierra, associés de 37e AVENUE, l’agence de contenu. Image: Pixabay / Creative Commons]

Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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