Le marketing de contenu est une évolution de la publicité, une fois que celle-ci s’est affranchie de deux contraintes.

Le contenu marketing est-il de la pub qui a réussi? | 37e AVENUE

Le marketing de contenu est une nouvelle vision du marketing. Dans la publicité, le message est orienté vers la promotion directe d’une marque, d’un produit ou d’une cause. Toute la communication commerciale est orientée sur le message. Dans le marketing de contenu, le contenu prend de l’ampleur et supplante le message. La communication se base sur la profondeur du contenu.

Au départ, la publicité se contentait d’annonces : Qu’est-ce que ce produit («USP»)? Que fait-il («Bénéfice produit»)? Combien coûte-t-il («Pricing»)? Quels sont ses avantages («What’s in it for me»)?

Avec la multiplication des pubs, les marques ont dû trouver des astuces. Pour faire passer leurs messages, les créatifs se sont évertués à rendre leurs publicités séduisantes et «aspirationnelles», en évoquant le monde meilleur auquel le consommateur pourrait prétendre après avoir acheté le produit.

D’une certaine façon, le marketing de contenu est une évolution de la publicité, une fois que celle-ci s’est affranchie de deux contraintes :

• contraintes d’espace (la page de quotidien ou de magazine, le bandeau web) et de durée (le 30 secondes des pubs télé)

• contraintes de diffusion (l’obligation d’acheter un espace dans les médias pour pouvoir toucher le consommateur)

La publicité: une forme de contenu de marque

Les auteurs du livre Brand Content Stratégique expliquent que « la publicité est une forme de contenu de marque ».

Le contenu marketing, « c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité », écrit Olivier Altmann, coprésident de Publicis Conseil.

Il est donc possible, logique et même souhaitable d’intégrer la publicité dans une stratégie globale de marketing de contenu.

Les bons contenus déclenchent de bonnes conversations

Il ne s’agit pas, comme le font croire certains gourous des médias sociaux, d’un dialogue entre des consommateurs et des marques. C’est plutôt une conversation entre des individus. Ils s’influencent réciproquement : ils se posent des questions, se conseillent, partagent leurs impressions, s’échangent des vidéos amusantes, envoient des textes qui les ont étonnés, commentent, « aiment », apprécient, condamnent et jugent.

La marque est le sujet de leur conversation et le contenu est à la fois le carburant et le lubrifiant de ces échanges :

• carburant, parce qu’il est l’objet même des discussions 

• lubrifiant, parce qu’il constitue un prétexte pour engager la conversation.

Là où la créativité déclenche des « wow » et ou des « ouach », le contenu provoque des échanges et enrichit des conversations.

Le bouche-à-oreille, l’influence des proches, la pression des pairs ont toujours été un élément crucial dans les décisions de chacun pour mener sa vie. Les décisions d’achat, mais aussi les choix politiques, les comportements de citoyen et de parent. Et le contenu marketing joue désormais un rôle important dans ces choix et ces comportements.

(Texte adapté de la conclusion du Guide du marketing de contenu).

Pascal Henrard
par associé, vice-président, contenu et création

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