Pourquoi votre organisation a besoin d’une stratégie de contenu, même si elle ne fait pas (encore) de marketing de contenu.

Stratégie de contenu: avant le marketing de contenu, et même sans lui | 37e AVENUE

À mesure que le marketing de contenu devient une discipline de plus en plus courante dans l’industrie, la stratégie de contenu est souvent mentionnée comme une première étape du processus, un peu comme la stratégie d’une campagne en publicité.

C’est effectivement un point de départ indispensable avant d’envisager de créer tout contenu. Mais cette séquence ne doit pas laisser croire que la stratégie de contenu est un simple élément d’un projet de marketing de contenu. Non seulement la stratégie de contenu devrait précéder le marketing de contenu mais elle ne s’y limite pas. Elle le dépasse, et elle est largement indépendante des activités marketing qui pourraient suivre sa mise en place.

En fait, toutes les organisations ont ou devraient avoir une stratégie de contenu, même si elles ne font pas — ou pas encore ― de marketing de contenu.

Le marketing de contenu est, à l’évidence, un sous-ensemble du marketing. Une «stratégie de marketing de contenu» doit donc s’inscrire à l’intérieur de la stratégie globale de marketing de l’organisation.

En revanche, une stratégie de contenu peut très bien vivre sans stratégie de marketing — même si, le plus souvent, ces deux stratégies sont mises à contribution et s’incarnent conjointement dans un programme de marketing de contenu.

Qu’est-ce donc qui différencie une stratégie de contenu du marketing de contenu? C’est simple:

  • le marketing de contenu est l’utilisation du contenu pour atteindre des objectifs de marketing
  • la stratégie de contenu est ce qui oriente l’utilisation du contenu pour atteindre des objectifs d’affaires.

Comme la stratégie de marketing globale doit évidemment contribuer aux objectifs d’affaires, les deux se rejoignent et se superposent en partie; mais en partie seulement, parce que les objectifs d’affaires peuvent inclure bien d’autres éléments que ceux poursuivis par une stratégie de marketing.

C’est particulièrement le cas des organisations dont les objectifs d’affaires ne se traduisent pas en vente auprès des consommateurs et des décideurs exposés au contenu:

  • gouvernements et administrations publiques qui informent les citoyens, les sensibilisent à certains problèmes et encouragent leur civisme
  • associations, syndicats, ordres professionnels, groupes d’influence, partis politiques qui veulent modifier les perceptions et les comportements
  • institutions d’enseignement qui mettent en valeur leur recherche et diffusent leur savoir
  • médias qui agrègent un auditoire pour monnayer son accès à des annonceurs ou pour convaincre des consommateurs à s’abonner
    (L’inclusion des médias dans cette liste témoigne de leur rôle phare: les médias demeurent des modèles inspirants pour les organisations qui veulent se lancer dans le contenu.)

Que ces organisations fassent ou non des efforts spécifiques de marketing, elles ont besoin d’une stratégie de contenu beaucoup plus large que du marketing au sens strict.

Sans faire une dichotomie qui serait excessive, on peut distinguer la stratégie de contenu du marketing de contenu selon plusieurs dimensions, par les éléments sur lesquels se concentrent le marketing d’une part et la stratégie d’autre part:

Auditoires visés en priorité

  • Marketing de contenu: clients potentiels, prospects, leads, nouveau visiteurs du site web
  • Stratégie de contenu: clients et usagers actuels, visiteurs occasionnels ou réguliers du site web, abonnés (d’une infolettre, d’un compte social, d’une publication)

Médias/supports principaux

  • Marketing de contenu: médias sociaux; espaces de publicité native, de contenu commandité et de contenu «partenaire» hors de l’organisation; médias et sites dont le contenu est généré par des usagers; événements organisés par des tierces parties
  • Stratégie de contenu: site web, infolettre, publications, comptes sociaux et événements appartenant à l’organisation

Organisations principalement concernées

  • Marketing de contenu: entreprises
  • Stratégie de contenu: toutes les organisations, mais plus particulièrement celles pour lesquelles la diffusion de contenu découle naturellement de leur mission d’entreprise

Objectifs les plus courants

  • Marketing de contenu: influencer l’image et la perception de marque; identifier, qualifier et convaincre des prospects
  • Stratégie de contenu: diffuser de l’information; influencer les perceptions et les comportements personnels, familiaux, sociaux ou politiques

Marketing et stratégie doivent s’arrimer étroitement.

Mais la stratégie de contenu prime, parce qu’on ne peut pas faire de marketing de contenu sans avoir établi une stratégie de contenu. Alors qu’à l’inverse, une stratégie de contenu et le contenu qu’elle engendre peuvent parfois très bien vivre et réaliser leurs objectifs en l’absence de tout marketing de contenu.

 

Certaines organisations distinguent stratégie de contenu et marketing de contenu en insistant sur la séquence logique de l’un à l’autre dans le parcours de l’auditoire.

C’est le cas de Disney. Geoffrey O’Brian, gestionnaire de la stratégie de contenu et du développement de produit pour l’expérience usager numérique de Disney Parks & Resorts, était l’invité d’Infopresse à Montréal en juin 2017 pour une conférence consacrée au marketing de contenu. Chez Disney, deux équipes distinctes gèrent marketing et stratégie de contenu:

  • le marketing de contenu s’efforce d’amener du trafic vers les sites web de l’organisation
  • la stratégie de contenu vise à nourrir la curiosité des visiteurs des sites et à les convertir

La stratégie de contenu de Disney vise des objectifs d’inspiration, d’engagement de conversion, comme en témoigne le site consacré au plus récent film de la série «Pirates des Caraïbes»:

Parce qu’elle se déploie essentiellement sur les sites de Disney, la stratégie de contenu peut jouer avec un contenu riche et dense et fournir des expériences plus longues et plus marquantes que le marketing de contenu, qui doit lui se contenter d’éléments plus brefs, destinés à être diffusés et partagés

Geoffrey O’Brian distingue 6 étapes pour bien développer une stratégie de contenu:

  1. Faire un audit du contenu existant et de sa performance
  2. Analyser l’environnement, comprendre les parties prenantes et préciser les auditoires
  3. Concevoir la stratégie de base (Core strategy)
  4. Définir la substance du contenu
  5. Organiser le contenu
  6. Établir les processus de création et la gouvernance des contenus

Que votre définition de «stratégie de contenu» corresponde exactement ou non à celle de Disney, ces étapes sont un bon modèle pour entamer votre réflexion stratégique — avant de vous avancer dans un programme de marketing de contenu.

> Pour en savoir plus, téléchargez gratuitement le mini-guide Stratégie de contenu: l’essentiel en 30 minutes, rédigé par les auteurs du Guide du marketing de contenu.

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Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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