CMWorldPhoto

Content Marketing World 2015, Cleveland

La semaine dernière avait lieu à Cleveland le fameux Content Marketing World. Chaque année, le CMWorld rassemble de plus en plus de convertis. Les conférences et les présentations ne révolutionnent peut-être pas le genre, mais le CMWorld est l’occasion de rappeler les grands principes qui font la force du marketing de contenu et de souligner les tendances qui rendent la discipline incontournable pour les marques.

L’an dernier, nous étions pendus aux lèvres de Frank Underwood, je veux dire de Kevin Spacey, qui nous avait entretenus avec brio du storytelling (que je n’arrive toujours pas à appeler «mise en récit»). Cette année, c’est John Cleese qui était l’invité vedette de l’événement organisé par Joe Pulizzi et le Content Marketing Institute.

Qu’est-ce que le marketing de contenu?

Le célèbre Monty Pyton a attaqué sa présentation en déclarant « Je ne sais pas qui sont les marketeurs de contenu ni ce qu’ils font». Le ton était donné. L’iconoclaste mettait le doigt, sans le vouloir, sur le plus grand problème du marketing de contenu : qu’est-ce que c’est exactement?

Il faudra peut-être un jour une conférence pour définir et baliser le marketing de contenu tellement la discipline est large. Trop souvent, on ne sait pas comment l’aborder.

Kristina Halvorson de Brain Traffic disait à ce propos que si les marques et les directeurs du marketing ont encore de la difficulté avec le contenu, c’est parce qu’on ne se pose pas assez la question du «pourquoi».

Du papier de toilette ce n’est pas du Red Bull

Kristina prenait l’exemple d’un de ses clients de papier de toilette. « On ne devrait pas aborder une stratégie de contenu pour une marque de papier de toilette comme on le ferait pour Red Bull (même si on rêve tous secrètement de faire du Red Bull)», disait-elle. Le contenu n’est pas facile à produire, surtout pour une marque de papier de toilette. Que peut-on écrire d’intéressant sur le sujet? Les gens visitaient le site web de son client avant tout pour obtenir des coupons. Au lieu d’augmenter les contenus, Kristina Halvorson a donc suggéré à son client… de n’offrir que des coupons. Le marketing de contenu, comme la publicité traditionnelle, n’est pas toujours la meilleure stratégie. Et il faut faire preuve de lucidité et d’humilité pour le reconnaître. La plupart des marques confondent stratégie et vision. Selon Kristina, «La stratégie est une décision qui évolue. Les marques ont besoin d’apprendre à dire non. Nous ne pouvons pas tous être Disney ou Red Bull.»

Comment impliquer les employés dans le contenu?

Un groupe de discussion composé de représentants de marques en soin de santé, d’un aéroport et d’un hôpital ont abordé un sujet particulièrement intéressant: comment impliquer les employés dans la production de contenus marketing? L’implication des employés dans le marketing de contenu permet non seulement d’en faire les premiers ambassadeurs de la marque, mais aussi de les responsabiliser et de les motiver. La gestion du risque se fait de près, par la formation et les communications internes.

Le marketing de contenu s’immisce donc dans toutes les sphères de l’entreprise. Et c’est ce qui le rend peut-être difficile à cerner.

JohnCleeseCMWorld

John Cleese ne s’en est pas formalisé et nous a présenté une conférence inspirante sur l’art de la créativité et de l’humour. Un sujet consensuel qui ne s’applique pas à toutes les marques mais qui a l’avantage de dérider l’auditoire.

Des experts de toutes les disciplines

Outre l’inénarrable acteur britannique, le CMWorld proposait surtout des experts et des praticiens qui présentaient des sujets en profondeur. On a parlé de journalisme, d’édition, de médias, de commerce de détail, de banques, de voyages, de santé… Tous les sujets se prêtent au contenu et toutes les marques devraient avoir une stratégie de marketing de contenu soutenue.

À travers l’agenda dense et le contenu varié de l’événement, le plus intéressant était sans doute de voir le parcours des nouveaux gourous du marketing de contenu. Ils ont été journalistes, ont travaillé dans les médias, ont fait carrière dans le divertissement…

Rajiv Chandrasekaran, ex-éditeur au Washington Post et correspondant de guerre coproduit désormais des documentaires avec Starbucks.

David Beebe, vice-président, créativité globale et marketing de contenu de Marriott International a travaillé 15 ans dans l’industrie du divertissement, en passant par America’s Funniest Home Videos et les studios Disney-ABC Television Group Digital.

Rick Short, directeur des communications d’Indium Corporation, spécialiste du lead génération, a été chanteur, rockeur, éditeur de magazine électronique.

Le contenu est partout. Le CMWorld nous rappelle qu’il faut savoir le mettre entre de bonnes mains pour qu’il soit juste, utile et pertinent.

Le CMWorld en 10 citations

«2016 sera l’année du contenu de marque.» Joe Pulizzi

«Starbucks est devenu un média qui rejoint des gens qui ne lisent pas le WashingtonPost.» Rajiv Chandrasekaran

«Si tout le monde a accès aux mêmes infos et aux mêmes idées, que se passe-t-il? Tout le monde fait la même chose.» Jay Baer

«Les hyperliens sont une excellente manière de redonner vie à du vieux contenu.»

«Les marques doivent arrêter de parler d’elles-mêmes» David Beebe

«La marque doit être là quand le consommateur a besoin d’elle. Le contenu doit donc devancer la demande.» Kristina Halvorson

«L’authenticité renforce en profondeur la relation à l’auditoire.» Rajiv Chandrasekaran

«Ajouter un 5e livre blanc donnera plus de valeur aux 4 premiers» Robert Rose

«C’est le moment de penser à des contenus qui ne sont pas sexy mais qui rendent les consommateurs heureux.» Kristina Halvorson

« Il est temps que les marques pensent comme des médias.» Joe Pulizzi

 

Pascal Henrard
par associé, vice-président, contenu et création

Le Blogue du marketing de contenu

Mieux comprendre le marketing de contenu

Le premier chapitre du Guide du marketing de contenu

Pourquoi le marketing de contenu est-il en train de s’imposer? Lisez gratuitement le premier chapitre du guide.

Téléchargez

Stratégie de contenu: l’essentiel en 30 minutes

Pour bien entamer la réflexion stratégique pour votre organisation - par les auteurs du Guide du marketing de contenu.

Téléchargez

Blogue du marketing de contenu

Pourquoi le contenu est désormais au cœur du marketing

Le marketing de contenu n’est pas seulement une technique de marketing; c’est une nouvelle façon d’envisager toute la communication d’une organisation. L’expression «marketing de contenu» a deux sens. Le premier définit le marketing de contenu comme une nouvelle...

Lire