ARC   Home   largeJe ne connaissais pas l’entreprise Applause. Grâce au superbe blogue ARC qu’elle vient de lancer, j’ai appris — et vous savez maintenant — qu’elle fournit des services de test et d’analytique pour les applications mobiles. Voici pourquoi ARC est un exemple à suivre en marketing de contenu.

Dan Rowinski, journaliste au site techno américain ReadWrite, était aussi un excellent chroniqueur pour mon blogue sur les tablettes TabTimes. Il y a quelques mois, il a quitté ReadWrite pour se joindre à une entreprise techno de Boston. Certes, Applause n’est pas une entreprise de média. Mais Dan n’a pas pour autant changé de métier: il fait toujours du journalisme, du journalisme de qualité. Il est, chez Applause, rédacteur en chef du nouveau site ARC.

ARC, pour Application Resource Center, veut devenir la référence dans la couverture de l’économie des applications. Ce blogue, lancé aujourd’hui, montre la voie en matière de journalisme de marque et constitue, à plusieurs égards, un exemple intelligent de marketing de contenu. Il se distingue par cinq caractérisques:

 

1) Une mission claire est bien calibrée

ARC veut aider ses lecteurs à réussir dans l’économie des applications, livrant «expert editorial, data and analysis to everyone in the business of building, designing, marketing and using apps». L’énoncé de mission du blogue — on parle bien ici de la mission éditoriale spécifique au site, et non de la mission de l’entreprise Applause — est accessible par un lien au bas de toutes les pages. La mission dit à qui s’adresse ce nouveau média, ce qu’il va couvrir, et quel bénéfice il entend apporter à son auditoire. Quoi, pour qui, pourquoi: telle est la sainte trinité qui devrait présider à tout projet éditorial.

 

2) Une transparence éditoriale rassurante

À côté de la mission, un autre lien, dans le pied de page, pointe vers une déclaration d’éthique. Elle prévient clairement que, même si la rédaction est d’abord guidée par l’intérêt des lecteurs, un conflit d’intérêts pourrait atténuer toute critique à l’encontre des principaux clients d’Applause et que, de façon générale, le site adoptera, dans ses opinions critiques, un ton toujours constructif.

Je ne sais pas comment, au quotidien, les éventuels conflits d’intérêt se règleront. Ce que je sais, en revanche, c’est qu’en exposant aussi franchement les limites qui la contraigne, la rédaction établit un remarquable climat de confiance avec ses futures lecteurs. En disant clairement et franchement ce que le média pourra et ne pourra pas faire, ARC va bien au-delà, dans sa transparence, de la grande majorité des médias traditionnels! Seuls les médias financiers, et quelques autres médias de haut calibre dont le blogue techno Recode, publient une telle déclaration éthique.

 

3) Un positionnement judicieux de la marque-média par rapport à la marque principale

Pour Applause, ARC est une nouvelle marque, une marque-média. Elle a son logo, son identitié visuelle — très distincte de celle d’Applause — et son propre URL. Cependant, l’adresse arc.applause.com ne laisse aucun doute sur l’association d’ARC à Applause. La mention «from Applause», écrite à côté du logo ARC en haut de page, est aussi très explicite. On comprend qu’il ne s’agit pas d‘une simple commandite. Applause s’approprie clairement ce nouveau média et la marque Applause est exposée directement à l’audience d’ARC. Plus ARC fournit un contenu pertinent, plus Applause sera perçue comme une entreprise intelligente et experte dans l’économie des applications.

 

4) Une approche de contenu à haute valeur ajoutée

ARC ne se contente pas de curation: il y a certes quelques nouvelles brèves mais la majorité des articles sont des analyses et des conseils pour les développeurs et éditeurs d’application. Les titres correspondent à ce qu’on s’attendrait à trouver dans un vrai média commercial destiné à ce public: «8 passerelles de paiement pour générer des revenus avec votre appli», «Comment les détaillants doivent s’adapter à l’économie du Mobile First», «Pourquoi votre appli iOS a été refusée par le App Store», etc. Les articles sont complets et bien rédigés.

Mais ARC va plus loin, en proposant aussi des contenus de reférence.

D’abord avec des Flash Cards, un concept de micro-guides en ligne sur des sujets pointus, tels que «Comment faire des applis pour Apple Pay», «Explications sur la nouvelle ligne Nexus de Google». La mise en page est distincte et originale (quoiqu’un peu déconcertante).

Ensuite et surtout, avec des rapports de recherche, rédigés par un analyste professionnel, Ben Gray, auparavant analyste principal chez Forrester. Ses rapports sont idientifiés par une sous-marque, «ARC 360» — ce qui vient renforcer la perception d’ARC comme une marque-média crédible. Il propose deux rapports, l’un sur les applis dans le secteur du commerce, l’autre sur les applis de voyage. Ces rapports s’appuient sur les données collectées par Applause auprès de ses clients.

En publiant de tels rapports, ARC imite (et s’invite dans leur groupe sélect) les blogues GigaOm, VentureBeat et Business Insider qui ont tous les trois enrichi leur offre éditoriale par de la recherche au cours de la dernière année.

 

5) Un design vraiment «orienté lecteur»

Bien sûr, ARC a une apparence moderne et élégante. Bien sûr, il a en design adaptif pour être facilement consultable sur toutes les tailles d’écran. Bien sûr, les pages d’articles sont sobres, avec un texte en caractères assez grands et parfaitement lisibles. Ce sont là les codes graphiques actuels des blogues techno de qualité (même Branchez-vous! — puisque cet article me donne l’occasion de le ploguer ;-).

Mais le confort de lecture ne s’arrête pas là. En lisant plus haut le mot «rapport», dans un contexte de marketing de contenu, vous avez probablement imaginé un document téléchargeable, accessible seulement après avoir donné votre adresse de courriel et peut-être d’autres informations personnelles. Eh bien non: les rapports sont des simples pages HTML, accessibles librement.

Il n’y a pas non plus «d’appel à l’action» à la fin de chaque article: «Téléchargez ce guide», «Abonnez-vous notre infolettre», «Inscrivez-vous notre webinaire», «Demandez une première consultation gratuite». Rien de tout cela: seulement le contenu promis par le titre de l’article sur lequel on a choisi de cliquer.

 

Ce design reflète une approche de communication audacieuse. «Notre objectif est de produire du contenu expert qui est à la fois indépendant et original, strictement pour fins d’éducation des lecteurs, et sans aucun angle marketing» explique Matt Johnston, chef du marketing et de la stratégie d’Applause dans le communiqué de lancement.

Cette stratégie ambitieuse exige des moyens. Avec Dan et Ben, ARC a recruté deux producteurs de contenu de haut niveau. À lire l’article du développeur principal sur la façon dont il a «déconstruit» WordPress pour bâtir ARC, on comprend aussi que son développement n’a pas été trivial. Applause avait reçu 43 millions $ en financement au début de 2014. Elle pouvait donc facilement se permettre de lancer un deuxième blogue – puisqu’elle a déjà un blogue corporatif, consacré à l’univers de ses produits et services.

Même si la grande majorité des entreprises québécoises n’ont pas les mêmes moyens, elles auraient quand même avantage à s’inspirer de ces cinq caractéristiques, en les appliquant à un volume de contenu plus restreint, pour couvrir un domaine de contenu plus ciblé.

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Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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