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L’autre jour, je suis allé voir Locke, un film qui se joue du début à la fin dans une voiture. Pendant tout le film, il ne se passe rien: pas d’accident, pas de panne, pas de crevaison, pas de car jacking, pas d’excès de vitesse, pas d’arrestation… Pendant tout le film,  Tom Hardy, qui joue avec brio le héros et seul personnage, tient le volant et parle au téléphone.

Pourtant, c’est un véritable thriller.

Au départ on ne comprend pas trop. Ivan Locke est contre-maître, ou un truc dans le genre. C’est la fin de la journée, il quitte un chantier colossal comme on en voit dans les grandes villes. On sent que c’est un bosseur. Il a travaillé fort pour avoir une vie bien rangée avec femme, enfants et tout le kit. Mais son univers va s’effondrer au premier carrefour. À la veille du plus gros chantier de sa carrière, il reçoit un coup de fil (quoique l’expression puisse paraître inappropriée puisque tout se passe via le dispositif main libre de sa voiture) qui entraîne des réactions en chaîne qui vont bouleverser sa vie personnelle et professionnelle.

Ivan Locke conduit une BMW X5. C’est à peine perceptible dans le film, mais on sent le confort des sièges, la sécurité, les innovations technologiques, l’espace de l’habitacle, le silence du moteur,… L’histoire est en mouvement. La voiture est plus qu’un accessoire. C’est le trait d’union entre un monde que Locke quitte et un monde qu’il part rejoindre.

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Et si c’était la marque BMW qui avait demandé à Steven Knight, le réalisateur, de faire un film qui se passe dans une de ses voitures? La marque n’est pas envahissante. Mais elle joue un rôle essentiel. Sans doute le meilleur placement de produit depuis la Delorean DMC-12 de Back to the Future.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=uISecXHeffM]

En 2014, les marques en quête de visibilité, fatiguées de se dépenser sans compter dans des campagnes de publicité trop souvent vides cherchent de nouveaux moyens de se rapprocher des consommateurs.

Dans Locke, la voiture dans laquelle se passe le film reflète l’esprit de fiabilité, de confort et de modernité de la marque BMW. Le modèle X5  est à l’image du succès professionnel et de la détermination d’Ivan Locke. Hasard?

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Pascal Henrard
par associé, vice-président, contenu et création

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