LP app xtra éducation explicationEn trois ans, la publicité de contenu intégré (publicité native) s’est imposée auprès des annonceurs et des médias, et elle a rapidement gagné en maturité.

La publicité de contenu intégré  a bénéficié d’un coup de pouce inattendu en 2015.

Les logiciels de blocage de publicité, dont la croissance était relativement discrète, sont arrivés à l’avant-scène de l’actualité technologique. En autorisant les applications de blocage de pub dans iOS9, Apple a ouvert cette option aux usagers de mobiles.

Ces applications ont planté un nouveau clou dans le cercueil de la publicité «traditionnelle» — du moins, dans la perception de beaucoup d’annonceurs et d’éditeurs soucieux d’assurer l’avenir à long terme de leur marque. L’intégration de contenu promotionnel dans le produit éditorial, parce que souvent plus difficile à identifier par les logiciels de blocage de pub, est apparue comme une parade.

Mais le blocage de pub n’a fait qu’accélérer le mouvement. La publicité de contenu était déjà en forte croissance. Au début de 2015 déjà, aux États-Unis, 68% des grands annonceurs B2C et 59% des grands annonceurs B2B disaient vouloir débuter ou faire plus de publicité de contenu intégré.

Les lecteurs sont encore confus…

Pourtant, on commençait à s’inquiéter sérieusement de la confusion qui régnait — et règne encore — dans l’esprit de nombreux consommateurs.

Selon un sondage de Contently publié en septembre 2015 auprès de 509 adultes américains:

  • 52% des consommateurs disent ne pas avoir confiance dans des contenus commandités par des organisations.
  • 48% se sont déjà considérés comme trompés après avoir réalisé que les contenus qu’ils consultaient étaient produits ou commandités par une marque.

Il faudra plusieurs années pour que la perception soit clarifiée pour la majorité des consommateurs. Tant qu’aucune norme de divulgation n’est soit adoptée volontairement par tous les médias, soit imposée par la loi. des zones grises perdureront.

…mais les éditeurs distinguent mieux les contenus promotionnels

Déjà, force est de constater que beaucoup d’éditeurs ont pris conscience du problème — surtout les éditeurs de médias d’information. Ils savent que la publicité de contenu est là pour longtemps. Pour protéger leur actif de crédibilité auprès des lecteurs, la plupart identifient maintenant les contenus commandités d’une façon nettement plus claire qu’il y a un an ou deux.

Le cas de The Atlantic est exemplaire. Plongé au coeur d’une controverse en 2013 pour avoir publié un publi-reportage pour l’église de scientologie, The Atlantic identifie maintenant sur son site les articles de commanditaires par une mention “Sponsor content” écrite en caractères gras noirs sur une bande jaune — soit avec l’un des contrastes visuels les plus forts. Sur la page de l’article, où le logo du commanditaire s’affiche en haut à côté de la mention «Sponsor content», le lecteur peut aussi cliquer sur la question «What’s this?» pour lire une explication.theatlantic sponsored

La Presse + a adopté une méthode similaire dans ses cahiers Xtra, après… quelques discussions animées avec ses journalistes. En tapant sur «Qu’est-ce qu’un Xtra?», le lecteur apprend que c’est «une section qui présente du contenu promotionnel produit par ou pour des annonceurs». Même si le mot Xtra n’est pas forcément limpide, un lecteur régulier un tant soit peu attentif ne peut plus plaider l’ignorance.

De même, LesAffaires.com identifie clairement la vocation promotionnelle de sa section «Le savoir d’entreprise», avec une explication complète, en caractères blancs sur un gros pavé noir, juste à droite du texte.lesaffaires savoir article 2

Même Yahoo!, qui n’est pas champion de la transparence à cet égard, a ajouté un signe de dollar à côté de la mention «commandité» — le tout certes toujours écrit en petits caractères et en gris foncé sur un fond gris clair; mais au moins il y a progrès.yahoo pub native

Le contenu va-t-il prendre les agences en tenaille?

Une grande bataille se prépare maintenant pour décider qui va concevoir et produire ces contenus commandités et promotionnels.

Les agences veulent accompagner l’évolution du marché en amenant leur création vers un produit plus riche en contenu.

Mais les médias font valoir qu’ils connaissent mieux leur auditoire, qu’ils disposent de ressources expérimentées et relativement peu couteuses en production de contenu, et qu’ils sont mieux à même de concevoir un contenu qui va bien s’intégrer à leur produit éditorial.

L’argument est valable. Plus que l’apparence de la publicité ou la technologie utilisée pour la produire, ce qui compte, c’est la pertinence de son contenu par rapport au contenu éditorial environnant, et par rapport aux attentes du public qui est venu pour consommer ce contenu éditorial.

Au Canada, TC Média, Rogers, Bell Média, The Globe and Mail et Postmedia notamment se sont dotés d’équipes spécialisées. Ils suivent en cela le modèle de BuzzFeed, dont les revenus reposent entièrement sur le contenu commandité. Des éditeurs purement numériques, tels Narcity, essaient de répliquer ce modèle encore plus fidèlement.

De l‘autre côté, certains annonceurs, qui ont déjà rapatrié à l’interne la gestion de leurs comptes de médias sociaux, se sentent assez compétents pour se lancer eux-mêmes dans la production de contenus marketing. L’annonce récente par L’Oréal de la création d’un studio de production de contenu en est l’exemple le plus flagrant.

Entre médias et annonceurs, les agences vont devoir faire preuve d’une grande créativité pour adapter leur offre de services…

Consultez nos 7 autres tendances 2016 en médias et contenu

Pour ne rien manquer des tendances et bonnes pratiques en marketing de contenu, abonnez-vous à notre infolettre.

Découvrez comment mettre le marketing de contenu au service de votre organisation: lisez le Guide d
u
marketing de contenu
.

Besoin d’aide pour votre stratégie de contenu ou pour produire des contenus efficaces? Consultez les services offerts par 37e AVENUE.

Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

Le Blogue du marketing de contenu

Mieux comprendre le marketing de contenu

Le premier chapitre du Guide du marketing de contenu

Pourquoi le marketing de contenu est-il en train de s’imposer? Lisez gratuitement le premier chapitre du guide.

Téléchargez

Stratégie de contenu: l’essentiel en 30 minutes

Pour bien entamer la réflexion stratégique pour votre organisation - par les auteurs du Guide du marketing de contenu.

Téléchargez

Blogue du marketing de contenu

Pourquoi le contenu est désormais au cœur du marketing

Le marketing de contenu n’est pas seulement une technique de marketing; c’est une nouvelle façon d’envisager toute la communication d’une organisation. L’expression «marketing de contenu» a deux sens. Le premier définit le marketing de contenu comme une nouvelle...

Lire

Démo produit: comment ne pas être « plate »?

Une démonstration produit peut-elle être divertissante? C’est ce que prouve la compagnie Sader avec sa vidéo de contenu pour sa marque de colles de fixation Fixer Sans Percer. Son clip qui démontre les avantages de ses produits atteint près d’un million de vues en...

Lire

Le renne au nez rouge, c’est du contenu marketing

Saviez-vous que Rudolphe, le célèbre renne au nez rouge, est en fait une histoire créée de toutes pièces pour une chaîne de grands magasins? Il était une fois au pôle Nord, un vieux monsieur jovial et bedonnant qui s’appelait le père Noël. Il faisait froid, c’était...

Lire

Un guide pour aider les jeunes qui quittent leurs parents

La banque norvégienne DNB a lancé un programme de contenu à l’intention des jeunes qui ont décidé de quitter le nid familial… L’institution bancaire n’en oublie pas pour autant les parents éplorés. On sait tous que s’extraire du cocon familial et quitter la maison de...

Lire

Où trouver l’inspiration pour créer du contenu?

Vos sources ne manquent pas de ressources pour alimenter votre contenu et trouver des sujets. Parfois, cependant, l’imagination se tarit et le manque d’idées entraîne un blocage dans la production de contenu. Pour l’éviter, il existe des astuces et des techniques que nous vous suggérons d’appliquer. Mais vous avez sans doute aussi les vôtres.

Lire