cannes-lions-entertainment-hed-2016Les consommateurs sont-ils prêts à payer pour du contenu de marque? C’est la question que se posait un panel de discussion cette semaine au Festival international de la Créativité qui se tenait à Cannes.

Le divertissement est un puissant outil de communication dont les marques raffolent. Mais comment peuvent-elles l’exploiter de manière pertinente et efficace? 

Car il ne suffit pas de faire rire pour faire vendre.

Autour de la table, ou plutôt du micro, se trouvaient Giovanni Perosino, responsable communication marketing, Audi, le réalisateur Jon M Chu, Pelle Sjoenell, directeur de création, BBH et Scott Manson, chef de l’exploitation, SB Projects, qui gère des artistes comme Justin Bieber.

Il est clair que les auditoires n’ont pas le réflexe de vouloir payer pour du contenu alors qu’ils sont submergés de contenus gratuits. Pourtant, si le divertissement est bon et que l’auditeur considère que ça en vaut la peine, il est toujours prêt à payer. L’industrie du show-business l’a bien compris.

Comment les marques peuvent-elles en profiter ?

En prenant la tête des communications marketing d’Audi, Giovanni Perosino a d’abord voulu donner une nouvelle orientation à la marque : un mélange d’authenticité, d’humanité et de technologie. Audi en est venue à créer des vidéos sans montrer les anneaux du logo. Les gens comprennent encore, mais, surtout, ils apprécient plus.

Jon M Chu a commencé à réaliser des films de contenu de marque parce qu’il sentait les limites du 30 secondes. En arrêtant de penser en termes de message publicitaire, il est revenu au sens de son travail : raconter des histoires pour des marques comme Microsoft, Virgin America.

Une des choses les plus inspirantes avec de nouvelles plates-formes, ce sont toutes les options qu’elles peuvent offrir aux conteurs d’histoires. «Mais à la fin, précise Scott Manson, ce qui compte c’est que toutes les histoires s’intègrent à la stratégie.»

La valeur crée l’engagement

La création de contenu divertissant, que ce soit pour une marque de voitures, un jeu vidéo ou une institution financière, ne doit jamais perdre de vue que l’auditoire est exigeant. On ne le trompe pas. Il faut le nourrir de contenus qu’il apprécie à la hauteur de ses exigences si on veut favoriser son engagement et renforcer sa fidélité.

Les consommateurs sont volages et bombardés d’images. Les milléniaux sont nés en regardant la télé et on grandit en se branchant sur l’écran tactile de leur mobile. Ils sont de plus en plus exigeants. Heureusement, on produit de plus en plus de films et de vidéos de qualité. Les marques qui embarquent profitent de cet engouement.

 Retour sur investissement

 Le défi des marques, désormais, c’est d’investir dans la qualité du contenu. Il est fini le temps où toutes les dépenses se concentraient dans les achats médias. Pour concurrencer YouTube ou Netflix, il faut produire des contenus de la même qualité que YouTube ou Netflix.

«Le divertissement de marque ne sera efficace que lorsque les gens commenceront à prendre des risques d’une manière stratégique», a martelé Scott Manson.

Quand la qualité sera au rendez-vous, les auditoires seront prêts à payer pour y accéder. Et les marques auront tout à gagner.

 

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Pascal Henrard
par associé, vice-président, contenu et création

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