creatorsleague1600-1600x380PepsiCo avait déjà une cellule de création de contenu, la Creators League. Celle-ci vient de se doter de son propre studio à New York, avec une ambition qui dépasse maintenant le contenu de marque.

La Creators League de PepsiCo passe à la vitesse supérieure en ouvrant, dans SoHo, son propre studio de 4 000 pieds carrés. Avec sept employés qui gèrent une salle d’enregistrement sonore avec écran d’incrustation, cinq postes de montage et une petite salle de projection, l’entreprise se donne les moyens de réaliser rapidement des contenus vidéos pour alimenter ses canaux sociaux.

Le travail ne manque pas: PepsiCo produit environ 400 vidéos par an pour ses multiples marques.

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Une console de montage (crédit: Digiday)

En internalisant une partie de la production (surtout le montage, puisque la majorité des tournages se font encore en extérieur), Pepsi a réduit certains délais de deux semaines à quelques heures. Elle a aussi réduit ses coûts. Selon Digiday, embaucher un monteur pour une journée coûte environ 750 $US, alors que le coût d’un montage sous-traité dépasse habituellement 5 000 $US.

Mais l’objectif va bien au-delà de la production de contenus de marque: Pepsi entend se positionner comme producteur de contenus de divertissement.

Dans un premier temps, Pepsi met son studio à la disposition d’artistes et de personnalités pour les aider à créer des contenus sans valeur promotionnelle directe pour Pepsi. L’actrice Meryl Streep, le chanteur Usher, la championne de tennis Serena Williams ont récemment visité les lieux pour tourner des vidéos qui sont des projets personnels, parfois associés à des oeuvres caritatives.

Dans certains cas, Pepsi a une présence, mais très discrète, négociée davantage comme un échange de services qu’une commandite. Par exemple, la chanteuse Kacy Hill, une protégée du rappeur Kanye West, a récemment enregistré au studio une performance devant public. En échange du prêt du studio, la fin du clip vidéo inclut un logo de Pepsi et une mention «A Pepsi Studios Production» au générique.

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Kristin Patrick, v.p. principale, développement mondial des marques, et Brad Jakeman, président du groupe mondial des boissons de PepsiCo (crédit: Nathan Skid pour Ad Age)

Pepsi souhaite ainsi nouer des liens avec des artistes émergents. «Lorsqu’ils auront bâti leur carrière, on espère qu’ils se souviendront de notre aide et seront davantage disposés à considérer d’éventuels projets commerciaux avec nous», explique Brad Jakeman, président du groupe des boissons de PepsiCo en entrevue à Ad Age.

À terme, Pepsi veut aller beaucoup plus loin et vendre du contenu de divertissement, non promotionnel, à des plateformes de distribution telles que Amazon Prime, voire à des chaînes de télévision.

«Notre but est vraiment de nous comporter comme un studio d’Hollywood», dit Brad Jakeman.

Il envisage des séries scénarisées, des films, des productions musicales et même des télé-réalités. Il espère que ces revenus de contenu pourront au moins financer l’infrastructure de production qui sert à produire des contenus promotionnels.

Le nouveau studio de Creators League à New York est un élément clé de cette stratégie. Mais Creators League est aussi présente à Hollywood. De Los Angeles, Kristin Patrick, v-p principale, développement mondial des marques de PepsiCo, négocie des ententes avec des artistes, des producteurs et des distributeurs. Précédemment chef du marketing de Playboy, elle a aussi travaillé chez NBCUniversal, Walt Disney et l’agence d’artistes William Morris.

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La salle de projection (crédit: Digiday)

Creators League a déjà signé une entente avec AOL pour la production de vidéos qui seront diffusés sur les réseaux AOL et Microsoft. La maison de production de Pepsi s’implique aussi dans le projet d’un film long métrage sur le rappeur et acteur T.I., en collaboration avec la productrice du film «Dallas Buyers Club», Robbie Brenner.

Pepsi réussira-t-elle à reproduire le modèle de Red Bull et à imposer sa Creators League comme un producteur de contenu à part entière? L’entreprise apparait très ambitieuse. Vu la taille de Pepsi et de ses budgets marketing, ses partenaires potentiels la percevront sans doute davantage comme une source de revenus ou, à défaut, de promotion que comme une source de contenu.

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Mais, à court terme, cette stratégie fait en sorte que Pepsi diminue le recours aux agences et aux producteurs externes, pour internaliser au maximum la production de ses contenus de marque.

Certes, Brad Jakeman dit que les agences vont continuer à jouer un rôle important. Mais il les apprécie surtout pour leur contribution à la stratégie des marques, plus que pour leur capacité de créer des contenus.

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Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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