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Contrairement à ce qu’on pourrait penser, la génération Y est toujours prête à payer pour du contenu. Mais pas pour du contenu d’information.

Surprise: les 18-34 ans de la génération Y dépensent autant ou plus, en proportion de leurs revenus, pour acheter du contenu que les générations précédentes. Selon les prédictions TMT (technologies, médias, télécommunications) 2015 de Deloitte, la génération Y nord-américaine consacre jusqu’à 15% de ses revenus à des achats de contenu, soit en moyenne 750$ par individu et par an.

C’est, certes, quatre fois moins que les 3 000$ par an qu’ils dépensent en appareils et services de télécommunications. Mais c’est tout de même un montant élevé, pour une génération parfois soupçonnée de tout vouloir pirater.

(Voyez les diapos 5 à 7 de la présentation ci-dessous.)

Le problème, pour les médias d’information, est que la quasi totalité de ce achats sont pour du divertissement. Près de la moitié va à la télévision payante, puis la musique, puis les jeux, puis les films. La seule catégorie correspondant à l’information — celle des journaux — arrive bonne dernière avec seulement 19$ par an, soit seulement 2,5% de leurs dépenses en contenu.

Deloitte 2015  content spend

La conviction que les jeunes générations ne voudront plus jamais payer pour du contenu d’information est au coeur de la stratégie de La Presse +.

Gesca espère rentabiliser son produit par des formes relativement traditionnelles de publicité. Certes, ce sont des formats de pub originaux, interactifs et optimisés pour la tablette. Mais ils sont traditionnels en ce qu’ils apparaissent autour du contenu éditorial: à côté d’un article ou entre deux articles.

L’avenir dira jusqu’où La Presse pourra capitaliser sur l’expérience complète et fermée qu’elle propose dans son application pour maintenir ce modèle publicitaire traditionnel. Mais la pression sera très forte, à La Presse comme dans tous les médias d’information, pour intégrer davantage la publicité au contenu, sous des formes de publicité dite native.

Les jeunes usagers ne veulent plus payer pour du contenu d’information. Et ces contenus sont maintenant atomisés: ils sont disponibles à l’unité (par article, par photo, par vidéo), et non plus seulement dans des ensembles groupés (quotidien, téléjournal, magazine) comme ils l’étaient auparavant.

La conjonction de ces deux tendances pousse à l’intégration de la publicité, ou plus généralement du marketing, à l’intérieur même de ces contenus. L’invasion de la publicié native ne fait que commencer.

J’aurai l’occasion d’aborder les impacts de la gratuité de l’information à la conférence Mutations dans l’univers de l’information organisée le 6 février à Montréal par le Centre d’études des médias pour le Ministère de la culture et des communications du Québec.

La publicité native fait l’objet d’une section dans notre Guide du marketing de contenu.

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Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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