Guide du marketing de contenu – Introduction

Découvrez ici l’introduction du Guide du marketing de contenu:

Demain, votre marque sera un média

L’avenir des médias est sombre. Des quotidiens ferment leurs portes. Les magazines sont de plus en plus minces et de plus en plus chers. Les chaînes de télévision généralistes ferment des stations locales et essaient d’obtenir des revenus de leur diffusion sur le câble. Les chaînes spécialisées, dont la croissance semblait sans fin, commencent à s’essouffler. Aux États-Unis, plusieurs d’entre elles accusent désormais des chutes d’auditoire et de revenus.

Les médias web ne résistent pas mieux à la tempête. Les portails, comme Yahoo et AOL aux États-Unis et Canoë et Sympatico au Québec, ne sont plus les géants qu’ils ont été. À l’exception de Buzzfeed, du Huffington Post (aujourd’hui propriété d’AOL) et de quelques blogues technos, combien de marques média d’information grand public se sont-elles vraiment et durablement imposées après vingt ans de web? Quant à l’explosion des téléphones mobiles et des tablettes, elle n’a pas donné naissance à un seul média original qui ait pu survivre plus de quelques mois. Pas un seul!

Mais ce déclin n’affecte pas tous les médias. Il vise ceux qui partagent les deux caractéristiques suivantes:

  1. ils produisent, au moins en partie, leur propre contenu;
  2. ils tirent la majorité de leurs revenus de la publicité.

Les médias qui survivent et prospèrent se classent désormais en deux catégories bien distinctes, et qui divergent de plus en plus:

  • des marques média fortes qui produisent ou distribuent du contenu de qualité et le font payer aux consommateurs: Netflix, HBO, iTunes, Amazon, Disney, le Wall Street Journal et le Financial Times, Ubisoft, Angry Birds et Candy Crush ;
  • des plateformes technologiques qui vendent de la publicité, mais ne produisent aucun contenu: Google, Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Instagram, Snapchat, Flipboard.

Dans le premier cas, l’avantage est un contenu exclusif, de très haute qualité ou très addictif. Les consommateurs sont prêts à payer pour accéder à ce contenu sur demande pour une expérience «pure» : avec peu ou sans publicité. Ce contenu haut de gamme, qui attire des consommateurs exigeants, éduqués et plus aisés que la moyenne, échappe donc progressivement aux annonceurs publicitaires.

Dans le deuxième cas, les contenus viennent principalement des consommateurs eux-mêmes. Les entreprises qui accueillent, indexent, remixent puis rediffusent ces contenus essaient de se faire passer pour des médias. Facebook et Twitter préfèrent se faire appeler médias sociaux que réseaux sociaux. Cependant, ce sont plutôt des plateformes, des intermédiaires technologiques, qui mettent en contact les consommateurs entre eux, et qui facilitent l’accès aux contenus encore offerts gratuitement par les médias.

La valeur de ces plateformes est dans leur interface, dans les fonctionnalités présentées aux usagers. L’intelligence qu’elles acquièrent sur le comportement des consommateurs leur permet de proposer des formes de publicité redoutablement efficaces. Elles siphonnent ainsi allègrement les budgets médias. Leur contribution à la production de contenu, elle, est presque inexistante.

Face à cette dichotomie du marché entre contenus haut de gamme et payants d’une part, et contenus des usagers partagés sur des plateformes gratuites d’autre part, les «vrais» médias sont désemparés, parce que la pub pourra de moins en moins financer la production de contenus de qualité.

Les médias québécois trouveront sans doute ce pessimisme exagéré. Il est vrai que deux facteurs particuliers les protègent encore:

  • leur très forte concentration en trois ou quatre grands groupes, partiellement financés par les fonds publics ou adossés à des entreprises de télécommunication ou des groupes financiers – ce qui atténue grandement la pression sur leur performance économique;
  • la barrière de la langue et, plus encore, l’attachement des Québécois aux vedettes et à la culture d’ici, qui les préservent encore de la concurrence

Ces facteurs retardent les ravages de la tempête, mais ne les arrêteront pas. Déjà, chez les Québécois de moins de 40 ans, la première source d’information n’est plus Radio-Canada, ni Gesca, ni même Québecor/TVA. C’est Facebook.

Pour les médias et leurs actionnaires, c’est une tragédie qui se dessine à l’horizon.

Pour les marques, au contraire, c’est une formidable opportunité.

Les plateformes numériques offrent à toutes les organisations la possibilité d’un contact direct avec leur clientèle actuelle et potentielle. Alors que seule une minorité d’entreprises peuvent véritablement vendre sur le web, toutes peuvent s’y promouvoir. Grâce à Internet, elles ont appris à contourner les médias pour se faire valoir directement auprès des consommateurs et des clients d’entreprise.

Encore doivent-elles trouver le moyen de faire entendre leur voix dans le grand tourbillon numérique.

Pour qu’elle soit entendue, cette voix doit être claire, distincte et séduisante. Mais surtout, elle doit dire quelque chose d’intrigant, de captivant, d’émouvant, en un mot, quelque chose d’intéressant.

Depuis sa création en 1987, la boisson énergisante Red Bull a axé son marketing sur la création de contenus pour supporter le positionnement «Red Bull donne des ailes». Red Bull s’est d’abord concentrée sur les sports extrêmes, avant d’élargir son champ d’action à des domaines connexes. La marque est aujourd’hui présente sur de multiples plateformes:

  • Internet, avec le site RedBull.com qui sert de portail de contenu couvrant tous les événements auxquels la marque est associée. Le site présente surtout des photos et des clips vidéo de sport extrême;
  • imprimé, avec le magazine de sport, de musique et de style de vie The Red Bulletin, publié en six langues à deux millions d’exemplaires chaque mois. Par son tirage, c’est un des plus grands magazines du monde;
  • événementiel, avec des compétitions sportives, notamment le tournoi Red Bull Crashed Ice dont la compétition canadienne se tenait à Québec jusqu’en 2014, et avec la tournée mondiale de festivals et d’ateliers Red Bull Music Academy.

Grâce à toutes ces initiatives, l’entreprise promeut sa marque en produisant des contenus originaux qui incarnent ses valeurs et intéressent son public cible. La marque est connue aujourd’hui bien plus pour ces contenus que pour sa publicité ou ses autres opérations promotionnelles.

Toutefois, l’entreprise est allée beaucoup plus loin dans son évolution vers une organisation média. Depuis le lancement en 2007 de la Red Bull Media House, elle a fait du média non seulement un moyen de promotion, mais un véritable secteur d’activité générant des revenus distincts sans rapport avec la marque de boisson. Elle exploite aujourd’hui:

  • Red Bull TV, qui distribue des programmes vidéo de sport, culture et style de vie à des chaînes de télévision et des portails vidéo;
  • des films. Un de ses documentaires consacrés à l’alpiniste David Lama et à sa tentative de l’ascension du Cerro Torre en Patagonie a fait l’ouverture du festival de Banff en novembre 2014;
  • une banque de photos de sport et de nature;
  • Red Bull Records, une véritable maison de disques avec ses propres artistes sous contrat;
  • des magazines imprimés en langue allemande (Red Bull est une société d’origine autrichienne): Servus, un magazine de services, décliné en ServusTV, une chaîne de télévision en allemand consacrée à l’histoire, la culture et les technologies, et Terra Mater, un magazine sur la nature et la science, inspiré de National Geographic et Géo et distribué en Europe, également décliné en une chaîne de télévision en langue

Cette transformation extrême est le cas encore unique d’une marque mondiale s’adressant à des consommateurs. Le phénomène touche-t-il de plus petites entreprises? Oui.

PetFlow est un site américain de vente en ligne d’aliments pour animaux. Avec un chiffre d’affaires de 50 millions $, ce n’est plus une jeune pousse, mais c’est loin d’être un géant. À partir d’une page Facebook ouverte en 2011, puis d’un blogue lancé l’année suivante, l’entreprise a commencé à partager des photos et des histoires d’animaux domestiques. Voyant la réaction positive du public, elle a progressivement élargi son contenu à toutes sortes d’histoires touchantes ou étonnantes, souvent sans rapport direct avec les animaux. En juin 2014, sa page Facebook en était à 800 000 «J’aime» et son site recevait 20 millions de visites par mois. Alors PetFlow a transféré les contenus de son site principal vers un nouveau site, lancé sous la marque LittleThings.com.

PetFlow y apparaît comme un simple annonceur, mais ce n’est plus le seul: LittleThings vend maintenant de la publicité à d’autres annonceurs et devient ainsi une nouvelle source de revenus pour l’entreprise.

Le modèle est-il applicable aux marques qui font du commerce interentreprises (business-to-business ou B2B) ou aux marques qui ne dépassent pas les frontières d’un pays? Oui.

Génération inc. est un concept lancé par Telus pour se positionner auprès des entrepreneurs québécois. Cinq ans après son lancement, Génération inc. est devenue une marque média positionnée comme une ressource en information auprès des entrepreneurs québécois. Cette marque média existe actuellement grâce à:

  • une émission de télévision, diffusée à V et sur le web, qui présente des cas d’entreprises;
  • un site web, GenerationInc.com, qui publie des conseils pour les gestionnaires de PME;
  • des conférences annuelles pour les entrepreneurs.

Avec des partenaires tels que la Banque Nationale, KPMG, HEC Montréal et Cisco, Génération inc. permet à Telus de positionner ses cadres comme des experts-conseils auprès de la clientèle des PME.

Avec ces projets, pourtant très distincts, Red Bull, Petflow et Telus sont passées du statut d’annonceur à celui d’éditeur. C’est pour aider les marques québécoises à préparer cette transformation que nous avons écrit le Guide du marketing de contenu.

Entendons-nous bien: l’idée n’est nullement d’amener les entreprises à copier le modèle d’affaires des médias, au moment où ceux-ci peinent à s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs et des décideurs. L’idée est plutôt de s’inspirer des techniques de création, de production et de diffusion de contenus des médias pour attirer, nourrir et fidéliser votre clientèle, comme les médias savent le faire.

Comment lire ce guide?

Le contenu de ce guide découle de deux questions qui s’exposent ensuite en quatre parties. Comment les médias produisent-ils du contenu qui attire et fidélise leur clientèle? Puis, comment les marques pionnières ont-elles négocié leur virage vers le marketing de contenu?

La première partie, «Comprendre le potentiel», présente en détail ce qu’est vraiment le marketing de contenu. Elle désigne les facteurs qui expliquent son essor et fournit une panoplie d’exemples montrant la façon dont, de nos jours, le contenu joue un rôle moteur dans le développement de nombreuses organisations. Cette première partie inventorie les nombreuses plateformes qui peuvent servir de canal à la diffusion de vos contenus. Elle vous sera particulièrement utile si vous débutez en marketing de contenu.

La deuxième, «Planifier la stratégie», vous propose une démarche rigoureuse pour établir votre propre stratégie de marketing de contenu – que votre organisation soit petite ou grande et que sa clientèle soit composée de consommateurs ou de décideurs d’entreprise.

La troisième, «Bâtir un programme de contenu», vous aide à décliner concrètement votre stratégie en un programme de contenu. Elle détaille comment rédiger une matrice de contenu, tracer une ligne éditoriale, dresser un calendrier éditorial. Elle vous oriente également dans le choix de vos ressources.

La quatrième et dernière partie, «Exécuter», vous prépare à réaliser votre programme de contenu. Cette partie inclut une série de conseils concrets pour produire, au jour le jour, du contenu efficace qui répond à vos objectifs d’affaires. Elle vous propose aussi les indicateurs à suivre afin d’évaluer la performance de vos contenus et, plus généralement, l’efficacité de votre programme.

Consultez la table des matières complète.

Ce guide est d’abord écrit pour les gestionnaires marketing qui décident ou influencent la communication des marques. Cependant, deux autres publics y trouveront leur compte. D’une part, les chefs d’entreprise y verront une source d’inspiration pour le développement de leur organisation. D’autre part, les professionnels des contenus et des communications y trouveront des conseils concrets et pratiques, applicables aux projets sur lesquels ils travaillent, et, dans le cas des journalistes… matière à réflexion sur l’orientation de leur carrière.

L’ensemble de l’ouvrage est illustré de cas concrets, pour vous aider à mieux saisir chaque concept et à imaginer comment le transposer à votre situation.

Les entreprises québécoises doivent faire face à leurs concurrents des États-Unis et du Canada anglais où le Content marketing s’est développé rapidement ces dernières années. Nous espérons que ce guide leur donnera des outils, des idées et des conseils pour mieux les affronter.

Ce texte est l’introduction du Guide du marketing de contenu publié par deux des associés de 37e AVENUE aux Éditions Infopresse.

Voici où trouver le Guide du marketing de contenu.

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Retrouvez les exemples ci-dessus et les autres exemples mentionnés dans le Guide du marketing de contenu dans la sous-section Cas de marketing de contenu par industrie de notre section Ressources.

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