rendez-vous cmoDes dirigeantes de Financière Sun Life, Gaz Métro et IBM ont partagé aujourd’hui leur expérience en marketing de contenu. Voici pourquoi et comment elles ont mis le contenu au cœur du marketing de leur organisation.

Un intéressant panel consacré au marketing de contenu réunissait ce matin, au Rendez-vous CMO organisé par Les Affaires à Montréal, trois dirigeantes marketing de grandes organisations:

Diane LafontaineDiane Lafontaine, Vice-présidente adjointe marketing et communications, Financière Sun Life (qui édite le site Simplement Brillant)

 

 

Valérie SapinValérie Sapin, Directrice marketing, Gaz Métro

 

 

Geraldine TentenGéraldine Tenten, Vice-présidente performance marketing, IBM Amérique du Nord.

 

37e AVENUE vous propose d’en retenir dix leçons:

 

1. L’emphase sur le contenu change radicalement l’approche de marketing

«On commence par écouter, par essayer de comprendre ses clients. Quels sont les mots qu’ils utilisent pour leurs recherches? Quel est leur langage? Quelles sont leurs préoccupations? On part de l’extérieur, de nos clients potentiels, pour les amener vers l’intérieur, vers l’entreprise et ses produits. Ce n’est plus une approche d’interruption. On essaie plutôt d’intercepter les conversations pour s’y insérer.»  – Géraldine Tenten

«Tout commence par le client. La première étape est de se poser des questions sur leurs intérêts, au-delà de nos produits. On cherche à établir un dialogue, à créer des moments importants.» – Valérie Sapin

 

2. Le contenu s’intègre à l’ensemble de la stratégie marketing et en devient un élément central

«Maintenant, le marketing de contenu est totalement intégré à nos stratégies. Ça en fait partie intégrante, c’est devenu assez central et naturel. À tel point qu’il est difficile à chiffrer la part exacte du contenu dans notre marketing.» – Valérie Sapin

«Le contenu est maintenant un élément très important dans notre stratégie de marketing. Il est complètement intégré dans notre écosystème. C’est aussi ce qu’on fait de façon plus régulière, par rapport à d’autres formes de promotion. Le contenu génère beaucoup de conversations, d’une façon assez stable tout au long de l’année.»  – Diane Lafontaine

 

3. Le marketing de contenu peut répondre à une grande variété d’objectifs

«On cherche à entrer en communication avec des clients potentiels au moment où ils cherchent de l’information, pour les intéresser à nos produits.» – Diane Lafontaine

«Pour nous, l’impact du contenu est le plus important aux étapes de recherche d’info et de compréhension des solutions. On partait avec beaucoup de contenu écrit, très centré sur nos produits. Comment simplifier l’apprentissage de nos solutions? Comment rendre l’expérience d’utilisation accessible? On a commencé en 2011 par l’analytique, en étudiant attentivement les termes de recherche utilisés. Puis on a modifié nos contenus en fonction du langage et des préoccupations de notre audience.» – Géraldine Tenten

«Notre objectif, sur les médias sociaux, est moins d’aller chercher des clients que de rejoindre une population qui ne serait pas exposée autrement à notre entreprise.» – Valérie Sapin

 

4. Les budgets se déplacent des achats médias vers la production de contenu

«En utilisant le marketing de contenu, on a moins besoin de faire des achats média. On investit davantage dans le rédactionnel. Comme nos contenus sont plus appropriés, ils suscitent naturellement un engagement et on a moins besoin de supporter leur diffusion en achetant du média.» – Géraldine Tenten

«Notre budget de pub, qui est de presque zéro maintenant, a été presque entièrement réinvesti dans le contenu. Dans les prochains mois, avec notre agence média, on va essayer un projet hybride entre la créativité média et le marketing de contenu.» – Diane Lafontaine

 

5. Allez chercher l’expertise des médias pour vous l’approprier

«Nous avons défini notre cible; les femmes de 25 à 45 ans. Qui était mieux placé que nous pour parler à cette cible d’une façon intéressante? Nous nous sommes tournés vers des magazines féminins et avons passé des ententes avec Coup de pouce et Elle Québec. Nous sommes allés chercher leur expertise. Ils nous ont beaucoup aidés, au début, dans l’approche de rédaction, le référencement, le ton, le style. Mon équipe a beaucoup appris.» – Diane Lafontaine

 

6. Allez chercher des bons partenaires de contenu

«Beaucoup de nos partenaires en dons et commandites ont négocié avec nous des ententes de contenu. C’est le cas d’Éducaloi qui excelle dans la vulgarisation des termes légaux. Alors on se sert de son contenu pour expliquer les termes financiers. Les deux parties en bénéficient.» – Diane Lafontaine

«Nous avons fait deux projets avec Le Missionnaire. Le producteur/animateur Jean-Pier Gravel fait vivre aux gens des expériences qu’on ne pourrait pas leur faire vivre en tant qu’entreprise. Fin avril, pour contrer le manque de soleil, il s’est installé avec un kiosque au Vieux-Port de Montréal pour demander aux gens quel serait leur projet d’été qui mériterait une bourse de mille dollars. La façon dont il a intégré nos valeurs de marque était vraiment fantastique. On a eu une belle réponse qui a donné une expérience très émouvante.» – Diane Lafontaine

 

7. Pour être crédible et remarqué dans les médias sociaux, engagez des créateurs de contenus actifs sur ces médias

«Nous avons constaté que les meilleurs collaborateurs, pour nous, sont ceux qui sont complètement investis dans les médias sociaux. Non seulement ils sont connus et crédibles sur ces réseaux mais, en plus, ils génèrent eux-mêmes du trafic sur leurs articles. Travailler avec eux donne aussi un produit beaucoup plus intéressant. Ils suscitent beaucoup plus d’intérêt que des collaborateurs ayant bâti leur crédibilité d’une façon plus traditionnelle. À titre d’exemple, on avait au début un collaborateur très connu mais qui n’attirait pas de trafic. La personne n’était pas assez active dans le milieu numérique. Un collaborateur n’a pas forcément besoin d’être populaire mais il doit au moins être crédible sur les médias sociaux.» – Diane Lafontaine

 

8. Les contenus vidéo sont populaires mais ne constituent pas toujours le meilleur support

«Gaz Métro est habituellement très discrète sur ses engagements philanthropiques. Mais grâce à la vidéo, on peut montrer comment on s’implique dans la communauté. La vidéo nous a beaucoup aidés de ce point de vue.» – Valérie Sapin

«Pour commencer l’engagement avec un prospect, la vidéo nous aide beaucoup. Mais a

près un certain stade, l’usager veut avoir une bonne idée de l’utilisation du produit avant l’achat. Dans un contexte B2B, la vidéo n’est pas forcément le meilleur moyen. On peut avoir d’autres options comme offrir des logiciels à l’essai ou proposer un configurateur.» – Géraldine Tenten

 

9. Les applications mobiles offrent une combinaison intéressante pour mesurer l’impact du contenu

«C’est dans notre appli mobile qu’il est le plus facile de mesurer l’impact du contenu, parce que les usagers peuvent acheter directement des produits dans l’application.» – Diane Lafontaine.

 

10. Dans un positionnement de contenu, un seul mot peut faire toute la différence

«Dans le cadre de sa grande campagne Smarter Planet, IBM voulait porter l’attention sur le sujet de l’eau. On a d’abord utilisé “Smarter Water” mais ça ne fonctionnait pas. Puis, en étudiant la façon dont l’enjeu était discuté, on a constaté qu’on parlait de plus en plus souvent de gestion de l’eau. On a changé l’axe pour “Smarter Water Management” et l’ajout d’un seul mot a tout changé. Tout d’un coup, on recevait plus de 800 visites par semaine sur le site et on apparaissait en première page dans les recherches organiques. Il a suffi d’un mot.» – Géraldine Tenten

 

Chaque organisation a ses raisons et sa manière de générer du contenu. Mais selon les trois panélistes du RDV CMO, toutes ont intérêt à investir dans le marketing de contenu.

Appuyez-vous sur une référence: consultez notre Guide du marketing de contenu.

Le marketing de contenu vous intéresse? Abonnez-vous à notre infolettre pour des nouvelles, tendances et cas intéressants.

Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

Le Blogue du marketing de contenu

Mieux comprendre le marketing de contenu

Le premier chapitre du Guide du marketing de contenu

Pourquoi le marketing de contenu est-il en train de s’imposer? Lisez gratuitement le premier chapitre du guide.

Stratégie de contenu: l’essentiel en 30 minutes

Pour bien entamer la réflexion stratégique pour votre organisation - par les auteurs du Guide du marketing de contenu.

Blogue du marketing de contenu