David Desjardins (photo: Radio-Canada)

Les crises révèlent souvent au grand jour des tendances de fond: en deux jours, le Québec a découvert que le marketing de contenu a envahi l’espace l’espace communicationnel.

Le mot crise est exagéré mais, au moins dans la communauté journalistique, l’«affaire David Desjardins» a véritablement déclenché une mini-tempête dans les médias.

Rappel des faits. La Presse publie mardi matin l’article «Nouvelle carrière pour le journaliste David Desjardins». David Desjardins est une plume reconnue dans la profession journalistique: chroniqueur au Devoir, Radio-Canada et L’actualité, il a été rédacteur en chef de Voir Québec.

L’article explique qu’«après plus de 15 ans de journalisme à temps plein, il quitte progressivement la profession pour se consacrer à un travail plus lucratif: le marketing de contenu». David Desjardins a créé l’an dernier à Québec une agence de marketing de contenu par laquelle il rédige des textes pour des clients — dont une agence immobilière et l’agence de publicité Cossette. (Soyons transparents: la boîte de David Desjardins est théoriquement concurrente de 37e AVENUE, même si nous ne nous sommes jamais trouvés en situation de concurrence directe dans un secteur spécifique ou auprès d’un client.)

Le lendemain mercredi, nouvel article dans La Presse: «David Desjardins: finies les chroniques au Devoir et la carte de presse». On y apprend qu’à la suite de l’article précédent:

  • la Fédération professionnelle des journalistes du Québec (FPJQ) a jugé ses activités commerciales incompatibles avec le code de déontologie de l’association et, par conséquent, ne lui permettra pas de renouveler sa carte de journaliste;
  • Le Devoir trouve l’absence de divulgation préalable de ces activités commerciales incompatible avec la signature d’une chronique et, par conséquent, lui a signifié la fin immédiate de son contrat. (Continuons d’être transparents: je siège au conseil d’administration du Devoir, mais son CA n’est évidemment pas impliqué dans ses décisions éditoriales; par ailleurs, j’écris ce billet à titre personnel et il n’engage que moi.)

Laissons les journalistes débattre entre eux du bien-fondé des choix de carrière de David Desjardins et des décisions de ces deux organisations. Certains verront peut-être dans cette affaire du blanc et du noir. Pour ma part, entre l’absolue pureté journalistique et le mercantilisme assumé, j’y vois plutôt une grande variété de teintes de gris.

L’important à retenir est que le public n’a en aucun moment été floué. Si faute il y a eu, elle n’était pas majeure.

Pour les professionnels du marketing, trois enseignements se dégagent:

 

1) Les ressources rédactionnelles sont abondantes

De plus en plus de journalistes compétents sont et seront disponibles et ouverts à accepter des contrats et des emplois en rédaction de marketing de contenu.

Il y a de moins en moins de médias d’information; ils sont de de moins en moins riches et, compte tenu de l’inflation, ils paient de plus en plus mal. Cette réalité économique poussera les journalistes vers le marketing de contenu. Ils trouveront cette transition plus facile que vers les relations publiques, qui requièrent d’autres aptitudes.

 

2) N’en profitez pas pour tirer trop fort sur la corde

Certes, il pourrait vous sembler avantageux qu’un journaliste signe des textes dans des médias reconnus en même temps qu’il travaille pour vous. Cela maintient sa notoriété et sa crédibilité, et vous pouvez espérer que votre contenu marketing en profitera.

Cependant, n’en faites surtout pas une exigence, et ne le poussez pas dans une situation inconfortable qui ébranlerait sa conscience professionnelle.

Ce n’est pas une question de morale — vous n’êtes pas tenu par l’éthique des journalistes — mais de gestion de risque.

Dans le cas de David Desjardins, ses clients ne devraient pas souffrir de la controverse. Mais une marque souhaite rarement être entraînée, sans avertissement, dans un débat qu’elle ne peut pas contrôler. Les journalistes ont la manie de gratter les bobos, et on ne sait pas toujours d’avance qui va finir par saigner.

De ce point de vue, faire affaire avec des professionnels qui ont résolument et officiellement choisi de concentrer toutes leurs activités sur le marketing de contenu vous protègerait de ce risque.

 

3) N’essayez pas de faire passer votre contenu pour du journalisme objectif

Vous êtes certainement capables d’élaborer un argumentaire justifiant que le contenu que vous commandez est parfaitement objectif et conçu dans le seul intérêt du public. Et vous êtes même sans doute capables de vous en convaincre!

Mais si vous êtes débusqué par des consommateurs circonspects ou des journalistes voulant laver plus blanc que blanc, vos certitudes morales ne vous protègeront pas. Mieux vaut donc agir avec transparence. Signez de votre marque les contenus que vous publiez ou commanditez; et faites-le d’une façon claire, pas seulement en insérant vos produits au détour d’une phrase, ou en vous identifiant seulement sur une page légale de termes et conditions. (Le nom d’un rédacteur peut apparaître aussi si vous en convenez avec lui.)

Après la controverse d’un publireportage pour l’Église de scientologie dans le magazine américain The Atlantic, les éditeurs de grands médias d’information ont presque tous adoptés, dans la dernière année, une façon assez claire d’identifier, dans leur produit éditorial, les contenus commandités ou à vocation promotionnelle. Suivez leur exemple et ne mentez pas, même par omission, en laissant croire au public que votre contenu est parfaitement objectif.

À lire parmi nos 8 tendances média et contenu pour 2016:

Le journalisme est une culture professionnelle forte, exigeante, et dont il est difficile de se départir complètement lorsqu’on l’a pratiqué longtemps. Elle peut répondre à plusieurs de vos besoins, mais probablement pas à tous.

Dans le chapitre 9 du Guide du marketing de contenu, nous donnons ce conseil:

Les journalistes apporteront une contribution utile, souvent indispensable à votre équipe de production. Toutefois, si vous souhaitez maintenir une certaine « tension créative», placez aussi dans votre équipe des gens issus de la communication commerciale, des médias sociaux et même des technologies.

Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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