Arriver en première position des résultats de Google n’est plus suffisant. Avec la vague des assistants personnels qui ne proposent qu’une seule réponse vocale, il faut faire mieux : viser la « position zéro ». Multi-Prêts a réussi. Voici comment.

Position zéro : comment l'atteindre sur Google ? Le cas de Multi-Prêts

Arriver en première position des résultats de Google n’est plus suffisant. Avec la vague des assistants personnels qui ne proposent qu’une seule réponse vocale, il faut faire mieux : viser la « position zéro ». Multi-Prêts a réussi. Voici comment.

Qu’est-ce que la position zéro ?

Lorsque Google affiche des résultats de recherche sur un écran, sous les annonces payées (lorsqu’il y en a), le moteur de recherche propose une liste de résultats organiques. Mais cette liste est très souvent précédée d’un encadré qui présente un résultat sous une autre forme. La forme varie selon le type de recherche. Par exemple, une recherche sur la météo du jour donnera une température et des icônes sur l’état du ciel.

Quelle que soit sa forme, l’encadré s’affiche en « position zéro », soit avant les résultats organiques. Pour beaucoup de requêtes, Google y affiche une sélection d’extraits optimisés (Featured snippets) tirés d’une page web.

Features Snippet

L’urgence d’occuper la position zéro

Sur écran, cette position fournit un énorme avantage. Mais ce n’est rien par rapport à l’atout décisif que constitue la position zéro pour les recherches vocales. Lorsqu’on pose une question après « OK Google », l’assistant ne fournit pas un choix de réponses, il n’en donne qu’une seule. Cette réponse, c’est celle de la position zéro.

En 2020, la moitié des requêtes faites à Google le seront par la voix et non avec les doigts. D’où l’enjeu de positionner son entreprise le plus rapidement possible en position zéro pour ne pas disparaître des recherches vocales.

Pour de nombreuses requêtes générales, Wikipédia est la source de ce résultat qui semble être LA réponse par défaut. Par exemple, la réponse qui s’affiche en premier après la requête « Marketing de contenu » est tirée de Wikipédia :

Marketing de contenu - Wikipédia

 

Le cas de Multi-Prêts Hypothèques

Mais l’encyclopédie en ligne n’a pas le monopole de la position zéro. Toute organisation qui fournit un résultat que Google juge nettement meilleur que les autres peut prétendre à cet espace hautement stratégique.

Multi-Prêts Hypothèques en a récemment fait la démonstration lors d’une conférence Infopresse consacrée au marketing de contenu. La présentation était donnée par Émilie Lambert, conseillère en marketing numérique chez Multi-Prêts, et Nicolas Guillemot, directeur SEO et Analytics de l’agence de marketing web Dialekta.

Avec 400 courtiers, Multi-Prêts se dit leader du courtage en hypothèques au Québec. Son site était déjà bien référencé par Google. Mais Multi-Prêts doit faire face, dans les résultats de recherche, à une concurrence particulièrement coriace : celle des institutions financières, dont les budgets marketing sont énormes et pour lesquelles les prêts hypothécaires constituent un produit de première importance.

Cette concurrence a un prix : 31,50 $. C’est le coût par clic (CPC) moyen pour apparaître comme résultat commandité pour la requête « Hypothèques ».

N’ayant pas les moyens d’affronter les banques sur le terrain de la publicité de recherche, Multi-Prêts devait trouver une façon de percer dans les résultats organiques, sur des recherches plus spécifiques.

Pour définir les expressions de recherche sur lesquelles se positionner, Multi-Prêts a d’abord identifié les expressions générant le plus grand volume de recherche dans son champ d’activité. « Hypothèques » et « Prêts hypothécaires » sont les deux expressions les plus fréquemment recherchées. Ces expressions étant trop larges pour espérer s’y distinguer, Multi-Prêts a utilisé plusieurs outils pour cartographier un champ sémantique autour de ces deux expressions. La cartographie a permis d’identifier les expressions bénéficiant d’un bon volume de recherche sans souffrir d’une concurrence trop intense.

Une page du site web de Multi-prêts couvrait, à elle seule, une large part de ce champ sémantique : la page de foire aux questions (FAQ). L’entreprise a décidé de miser sur cet actif en enrichissant le contenu de la FAQ et en l’explosant en plusieurs pages.

La nouvelle FAQ a une structure à trois niveaux :

  1. Dans la page de FAQ, au premier niveau, apparaissent seulement les questions.
  2. Toujours dans la page principale de la FAQ, si l’usager touche ou clique sur une question, un texte résumant l’essentiel de la réponse apparaît sous la question. Sous ce résumé, qui constitue le deuxième niveau, un lien propose à l’usager d’aller lire une réponse plus complète. Voici la structure du code HTML de la page principale de FAQ présentant les deux premiers niveaux.
  3. Si l’usager touche ou clique sur le lien sous le résumé, la réponse complète apparaît sur une page web indépendante, au troisième niveau.

 

Page FAQ Structure

 

Ainsi, au lieu de concentrer comme auparavant tout le contenu de la FAQ sur une page, la nouvelle FAQ compte autant de pages que de questions, en plus de la page originale avec la liste des questions et les réponses résumées.

Les nouvelles pages permettent au site de Multi-Prêts de se positionner dans Google pour chaque question de la FAQ. Le texte de chaque réponse complète fait au moins 200 à 250 mots, afin d’offrir une substance suffisante à l’algorithme de Google. La formulation des questions et des réponses est optimisée pour que chaque page spécialisée puisse apporter une réponse à plusieurs formulations d’une même requête – jusqu’à 15 expressions de recherche pour certaines pages.

Cette optimisation du contenu de la FAQ a porté ses fruit. En six semaines, du début mai à la mi juin 2018, le trafic de la FAQ a augmenté de 44 %. Voici quelques expressions de recherche avec la position qu’obtient Multi-Prêts dans les résultats et son gain de positions :

  • « quel type d’hypothèque choisir » : 1e position (+1)
  • « comment retirer reer pour achat maison » : 2e position (+26)
  • « quand renouveler hypothèque » : 3e position (+1)
  • « qu’est-ce que hypothèque » : 5e position (+10)

 

Mais le plus impressionnant est que, pour deux expressions, le site de Multi-Prêts se place désormais en position zéro.

Sur la requête « comment calculer hypothèque », l’entreprise était auparavant en première position. Elle occupe maintenant la position zéro. Sur ordinateur, Multi-Prêts s’affiche maintenant en position zéro, après trois annonces :

Calculer Hypothèque Google

Pour la requête « comment calculer versements hypothécaires », Multi-Prêts a gagné 13 positions, passant de la 12e à la position zéro, où elle s’affiche après deux annonces :

Calculer versements hypothécaires Google

Quel bénéfice pour les recherches vocales ? Émilie Lambert et Nicolas Guillemot on fait l’expérience sur la scène de la conférence. Ils ont interrogé en direct l’assistant Google en lui demandant au micro « comment calculer hypothèque ». La voix de l’assistant a immédiatement identifié Multi-Prêts comme la source de la réponse, puis a commencé à lire le début de la page correspondante.

C’était, avouons-le, un peu magique…

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