La librairie Mollat produit beaucoup de contenus originaux pour de nombreuses plateformes.

Comment résister aux géants grâce au marketing de contenu: l’exemple d’une librairie indépendante | 37e AVENUE

À Bordeaux, loin des cercles littéraires parisiens, la librairie Mollat fait mieux que résister à la concurrence d’Amazon et des grandes chaînes commerciales : elle vend aujourd’hui deux millions de livres par an! Elle doit en grande partie son succès à une stratégie de contenu audacieuse et exemplaire.

Véritable institution bordelaise, ouverte en 1896, la librairie Mollat est installée en plein cœur du centre-ville, dans la dernière maison habitée par le penseur des Lumières Montesquieu.

Denis Mollat, quatrième de sa lignée à diriger l’entreprise familiale, fait preuve d’un talent exceptionnel en marketing. Au fil des années, en plus d’avoir investi dans son commerce et dans ses ressources humaines, il a développé une panoplie de contenus et plateformes de diffusion qui lui permettent aujourd’hui de résister, mieux que beaucoup d’autres, au rouleau compresseur d’Amazon. Plus grande librairie de France à l’extérieur de Paris, Mollat réalise un chiffre d’affaires annuel de plus de 35 millions de dollars.

Pour une simple librairie, son écosystème de contenu est impressionnant. Il repose sur cinq composantes:

1. Un site web riche en information sur les livres

Dès 2001, la librairie a misé sur le commerce électronique en offrant la livraison partout en France. Même si les ventes en ligne demeurent très minoritaires par rapport aux ventes en magasin, l’ouverture d’un site de commerce électronique a amené Mollat à fournir une information de base sur chaque livre en référence, ce qui a nettement contribué à son référencement organique dans les moteurs de recherche.

Cette information est complétée par une série de blogues, animés par les libraires (qui ont tous fait au moins quatre ans d’université) et segmentés par auditoires:

S’ajoutent à ces blogues des dossiers rédigés autour d’un thème, d’un auteur ou d’une collection, et des sélections de livres proposées aux lecteurs.

 

2. Un webzine culturel complémentaire à la littérature

En 2012, Mollat a élargi son domaine de contenu de la littérature à l’ensemble des activités culturelles, en lançant le webzine Station Ausone – du nom d’un illustre bordelais qui, au IVe siècle, a été le seul poète gaulois à écrire en latin.

En plus d’un calendrier des spectacles et expositions à venir dans l’agglomération, le webzine présente des articles et des vidéos exclusifs. La plupart sont tournées par des libraires volontaires auxquels Mollat a offert une formation à la vidéo.

La majorité des vidéos sont tournées localement, mais certains libraires trimballent une caméra lorsqu’ils assistent à des salons littéraires ailleurs en France ou à l’étranger, et ils en rapportent des reportages sur place.

 

3. Des événements animent la vie littéraire de la région

Comme toutes les grandes librairies, Mollat accueille des auteurs de passage pour promouvoir leur dernière œuvre. Au lieu de se contenter de simples séances de signatures, elle organise avec eux des conférences gratuites. Ces conférences ont été les premiers d’une série d’événements produits par Mollat.

Grâce à l’achat d’un bâtiment qui abritait un garage automobile près de la librairie, Mollat dispose depuis quelques années de deux salles, dont une de 300 places. Ces salles sont réunies dans un espace qui a pris le nom du webzine, Station Ausone. Elles servent désormais d’ancrage à une animation culturelle régulière. En plus de rencontres avec quelque 200 auteurs par an, elles accueillent des ateliers, des projections de films et même des prestations musicales.

À cette programmation s’ajoutent des événements sympathiques dans la librairie elle-même, tels qu’une nuit du polar et une soirée Star Wars où les clients étaient invités à venir déguisés.

 

4. Des contenus audio et vidéo relaient les événements

L’organisation d’événements permet à Mollat de produire, à faible coût, des captations en audio et en vidéo, qui alimentent le webzine.

Longtemps filmées en vidéo, les entrevues avec les auteurs sont surtout exploitées aujourd’hui sous la forme de balados.

En plus des captations de certains événements, Mollat produit de brèves vidéos dans lesquelles un auteur présente son dernier ouvrage. La librairie s’est d’ailleurs dotée d’un petit studio de tournage pour les produire rapidement. Très simples et sans artifice, ces vidéos ne génèrent chacune que quelques dizaines ou quelques centaines de visionnements. Mais à la longue, elles représentent un volume significatif, puisque Mollat a déjà produit plus de 4 000 vidéos!

 

5. Une utilisation judicieuse de nombreuses plateformes de diffusion et de médias sociaux

En plus du Web, Mollat est présent sur pas moins de 10 plateformes:

  • les médias sociaux Twitter, Facebook, Instagram, Tumblr, Pinterest et Snapchat;
  • les plateformes de diffusion Youtube, Soundcloud, Vimeo et Dailymotion

L’équipe de Mollat prend soin d’adapter ses contenus aux particularités de chaque plateforme. Par exemple:

  • sur Twitter, elle suit l’actualité culturelle et couvre certains événements en direct;
  • sur Instagram, elle exploite une idée originale qu’elle appelle (en français dans le texte) Book Face : chaque fois qu’une couverture de livre montre la partie d’un visage, un employé cache cette même partie du visage derrière la couverture:

Résultat: plus de 80 000 personnes suivent son compte Instagram.

Des contenus premium réservés aux bons clients

Tous les contenus produits par Mollat servent à la promotion de la librairie, en attirant du trafic vers son site web et vers son magasin, et rappelant sans cesse sa présence et sa pertinence dans l’univers culturel des Bordelais.

Les contenus ne génèrent pas de revenus directs, mais ils ajoutent une valeur à l’offre commerciale de Mollat. Certains événements sont réservés aux détenteurs d’une carte fidélité. La carte est remise gratuitement en magasin, en échange d’un courriel et de quelques informations personnelles. Ce système permet à la librairie de développer une importante base de données de clients: l’infolettre de Mollat compte plus de 150 000 abonnés.

En saisissant les occasions que lui offrent le web, les médias sociaux et sa présence physique, la librairie Mollat a ainsi bâti un programme de contenu exclusif et distinctif qui la protège contre la concurrence des géants du commerce en ligne.

Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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