Transformer les marques en médias: c’était l’une des promesses du marketing de contenu. A-t-elle été tenue?

Devenir éditeur média: un virage ambitieux pour les marques | 37e AVENUE

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Transformer les marques en médias: c’était l’une des promesses du marketing de contenu. A-t-elle été tenue?

Récemment, le site américain Axios a fait le point sur les marques devenues éditrices d’un média. C’est l’occasion de revisiter quelques initiatives audacieuses en marketing de contenu.

Certaines marques ne se contentent pas de publier des billets sur leur blogue et de publier des statuts sur leurs canaux sociaux. Elles développent des marques média pour promouvoir des séries de contenus ou même des plateformes de diffusion. L’ambition est remarquable. Mais la création d’une marque média requiert des compétences spécifiques et des moyens financiers non négligeables.

 

L’attrait du modèle traditionnel des magazines

 

La stratégie la plus fréquente est de s’inspirer de l’univers des magazines. Historiquement, les grands éditeurs de magazine ont réussi à imposer des marques média fortes et connues dans des marchés spécialisés, auprès de consommateurs aisés et de décideurs en entreprise, en établissant une notoriété de marque qui dépassait largement le lectorat habituel de ces magazines.

Ces dernières années, plusieurs entreprises, particulièrement des entreprises numériques, ont cherché à bâtir leur crédibilité en devenant éditrices d’un magazine — parfois un magazine numérique seulement, mais souvent aussi un magazine imprimé. Plusieurs de ces initiatives semblent avoir une certaine pérennité:

 

  • Le webmagazine masculin Mel, créé par Dollar Shave Club, en est à sa quatrième année — même s’il se présente toujours comme une version bêta.

 

  • Airbnb avait lancé en 2014 un premier magazine sous le nom Pineapple. Elle en a interrompu la parution, avant d’en lancer un autre, appelé tout simplement Airbnb Magazine, qu’elle publie toujours six fois par année. (Sa production est gérée par le grand éditeur américain Hearst.)

 

  • Le détaillant de vêtement Net-a-Porter publie depuis 2014 le magazine de mode Porter. Longtemps bimestrielle, la publication a réduit en 2019 sa périodicité à deux numéros par année, alors que Net-a-Porter investit davantage dans ses contenus numériques, notamment en vidéo.

 

  • Au Royaume-Uni, Facebook a lancé en 2018 Grow, un magazine imprimé destiné aux professionnels du marketing et aux acheteurs de publicité. Mais ce lancement était peut-être un coup de relations publiques: le contenu du magazine est surtout publié sur le site de l’entreprise et sa version imprimée ne serait envoyée qu’à «une poignée de clients de Facebook».

Tenter l’aventure de la baladodiffusion

 

Beaucoup de marques ont sauté dans la vague des balados. Dans ce format, la marque n’est pas toujours éditrice du contenu; elle s’associe parfois à un producteur spécialiste de balados pour devenir l’unique commanditaire d’une série.

Sans connaître les résultats de ces initiatives, il semble clairement qu’elles n’ont pas la même longévité que les approches inspirées des magazines. En voici quelques exemples :

 

  • Blue Apron, qui livre à domicile des recettes avec ingrédients, a commandé à Gimlet, l’un des producteurs audio les plus en vue, le balado Why We Eat What We Eat. Celui-ci n’a duré que six épisodes.

 

  • Le logiciel de messagerie professionnel Slack a lancé Work In Progress, un balado consacré à l’identité et au sens que les employés trouvent dans leur travail. Il a duré un an.

 

  • Le fabricant de bagages Away a produit un balado sur les voyages, Airplane Mode. Malgré d’excellentes évaluations des auditeurs, l’aventure n’a duré qu’une saison, soit à peine six mois.

 

  • Les matelas Casper ont commandité (ou, plus probablement, commandé) le balado In Your Dreams. Deux animateurs y analysaient le rêve qu’un auditeur leur avait raconté sur un répondeur téléphonique. Apparemment, seuls neuf épisodes ont été produits, et SoundCloud n’en a gardé aucune archive.

 

Le secteur de la finance investit dans le contenu

 

Pour certaines entreprises, le marketing de contenu est devenu une activité centrale dans leurs efforts de développement d’affaires. Le secteur financier en fournit deux exemples.

 

Goldman Sachs, grande banque d’investissement et gestionnaire financier, produit une panoplie de produits de contenu en utilisant l’écrit, l’audio et la vidéo.

 

  • La section Insights de son site met en valeur l’expertise des professionnels de la firme et leur connaissance des marchés financiers. Ces spécialistes y présentent leurs analyses et livrent leurs commentaires sur les tendances, sous la forme d’articles et d’entrevues vidéo ou audio – notamment dans le balado Exchanges at Goldman Sachs.

 

  • Pour donner à sa marque une aura qui rayonne au-delà du monde de la finance, Goldman Sachs produit Talks at GS, une série d’entrevues qui se tiennent devant public, au siège de la banque à New York. Les invités sont des personnalités du monde des affaires (telles que le patron de Disney), mais aussi des sportifs (Magic Johnson), des auteurs et des artistes. D’abord diffusées sur YouTube et sur les médias sociaux en plus du site de l’entreprise, les captations vidéo de ces entrevues sont désormais également disponibles sur Amazon Prime, Hulu et Yahoo Finance. Goldman Sachs se positionne sur ces plateformes comme un producteur de contenu de haute qualité.

Goldman Sachs - Talks at GS

 

Deuxième exemple: la firme de gestion des paiements électroniques Stripe se démarque par son investissement dans du contenu et des produits média de haute qualité. L’impressionnante variété de son portefeuille de médias en fait une sorte de Red Bull du marketing de contenu B2B.

  • Livres: l’entreprise a carrément créé une maison d’édition de livres, Stripe Press, qui a lancé ses activités avec la publication du guide High Growth Handbook.
  • Magazine: Stripe publie sous forme imprimée et numérique le magazine trimestriel Increment, qui est on ne peut plus spécialisé: il est consacré au travail collaboratif des équipes qui développent et gèrent des systèmes logiciels de grande envergure.
  • Numérique: Stripe Atlas est un guide complet qui aide les entrepreneurs à mettre sur pied une entreprise numérique. Il ne leur offre pas seulement des conseils sous forme d’articles: il les tient presque par la main en leur expliquant comment incorporer une entreprise, comment établir une grille de tarifs pour vendre du logiciel sur demande, ou comment rédiger de bonnes questions de sondage en ligne afin de tester le marché et de mesurer la satisfaction des premiers clients.

Stripe a également acquis en 2017 Indie Hackers, une communauté de fondateurs de petites entreprises. Ses habitués ne sont pas des entrepreneurs traditionnels, mais plutôt des développeurs informatiques qui, en marge de leur emploi, veulent gagner un revenu complémentaire en vendant des produits ou des services en ligne. Ce sont donc tous des clients potentiels de Stripe.

 

Acheter un média plutôt qu’en bâtir un?

L’acquisition d’Indie Hackers préfigurait deux initiatives notables des derniers mois, elles aussi dans le secteur financier: des marques ont choisi d’acheter une marque média existante plutôt que d’en créer une nouvelle.

  • Aux États-Unis, le courtier en ligne Robinhood a acheté l’infolettre financière quotidienne MarketSnacks. Rebaptisée simplement Snacks, elle est désormais intégrée au site de Robinhood.
  • Au Canada, Rogers Media, qui voulait se départir de tous ses magazines, a vendu MoneySense au site de comparaison de produits financiers

Il est encore trop tôt pour dire s’il s’agit d’une tendance, mais vu le déclin de l’industrie des médias écrits, il ne serait pas surprenant que d’autres éditeurs soient tentés de vendre leur média à une marque plutôt que d’en gérer eux-mêmes la décroissance.

 

Votre entreprise veut lancer un média, gérer un magazine, un blogue ou une infolettre, et l’alimenter en contenu? 37e AVENUE peut prendre en charge pour vous l’édition ou la rédaction d’un média d’entreprise, et le nourrir en continu par des contenus informatifs de qualité qui sauront répondre aux questions de votre auditoire et le fidéliser.

Par exemple, nous contribuons régulièrement aux magazines, aux blogues ou aux infolettres de la Place des arts, de l’Ordre des architectes du Québec, de l’Ordre des conseillers en ressources humaines agréés du Québec, de NOVIPRO, de la Commission canadienne pour l’UNESCO, de GTI Canada et d’Emplois.ca. Voyez qui nous sommes et ce que nous faisons pour nos clients, et contactez-nous au 1 800 318-4037 ou à info@37a.ca.

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Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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