HondaStageHonda voulait devenir une destination de contenu, avec des vidéos musicales exclusives sur YouTube. Après un an, la marque constate son semi-échec et se réoriente vers la commandite.

La création de contenu exclusif ne garantit pas de capter l’attention des consommateurs. Honda vient d’en faire l’expérience aux États-Unis.

L’an dernier, la marque a réduit ses budgets d’achat média pour concentrer ses efforts vers le marketing de contenu en lançant un projet de grande envergure appelé Honda Stage.

Géré par une équipe dédiée de 40 personnes, le projet s’articule autour d’un site et d’une chaîne YouTube. La chaîne présente des extraits de concerts commandités par la marque et des prestations devant public tournées par la chaîne de télé Revolt ainsi que par le service Vevo. Le producteur de concert Live Nation et le réseau iHeartRadio sont également partenaires.

La chaîne HondaStage dans Youtube

La chaîne HondaStage dans Youtube

Comparé à l’effort déployé, le résultat est modeste. En un an, la chaîne Honda Stage a généré un million de visionnements répartis sur une centaine de clips. Le site, lui, est en deçà du seuil de 50 000 visiteurs uniques par mois qui lui permettrait d’être mesuré par Comscore.

Déçue, Honda n’abandonne pas complètement l’initiative mais elle la réoriente résolument vers la commandite. Dans les douze prochains mois, la marque va commanditer plusieurs tournées – dont une du groupe One Direction. Le site Honda Stage continuera à diffuser des extraits de ces concerts mais il n’y aura plus de production hors concerts et beaucoup moins d’efforts pour amener du trafic vers le site et la chaîne. Les extraits vidéos des concerts génèrent déjà, dans YouTube, beaucoup plus de visionnements organiques (100 millions l’an dernier) et par des achats médias (400 millions).

«Nous pensions que le site et la chaîne Youtube seraient une destination mais en fin de compte, les gens trouvent notre contenu par la recherche et les médias sociaux», a expliqué au Wall Street Journal Thomas Peyton, vice président adjoint au marketing d’American Honda Motor. «L’an dernier, je voulais bâtir une destination musicale, mais ce n’est pas de cette façon que les usagers veulent consommer notre contenu.»

Pour les marques destinées aux consommateurs, il est tentant de se lancer dans un projet de création de contenu divertissant.

Guide du marketing de contenu (couverture)

Le Guide du marketing de contenu (parution prochaine)

Notre Guide du marketing de contenu compare justement les avantages et les inconvénients de s’orienter vers la création de contenus divertissants plutôt qu’informatifs. Nous observons qu’«il est plus facile, moins coûteux et moins risqué pour beaucoup de marques de devenir éditeur d’informations que producteur de divertissement.» Et nous concluons que «le marketing de contenu, en divertissement, se rapproche souvent de la commandite. Au lieu de produire ou de mettre en œuvre la production de contenu, vous pouvez prendre avantage de ce qui existe déjà et vous y associer par la commandite.» Pas besoin d’envoyer une traduction à l’équipe américaine de Honda: ils le savent déjà 😉

Voici une présentation complète du Guide du marketing de contenu et où le trouver.

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Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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