fb instant articlesLes grandes plateformes qui envahissent l’univers numérique ne se contentent plus d’agir comme des intermédiaires neutres entre les éditeurs et les consommateurs. Elles s’imposent de plus en plus comme de diffuseurs de contenus professionnels.

Facebook, Twitter, Linkedin monnaient déjà, de plus en plus cher, l’accès des marques aux consommateurs. À moins de publier du contenu assez fascinant pour qu’une foule de consommateurs le partagent spontanément, les organisations doivent payer ces plateformes pour y garantir leur visibilité. Aux yeux des annonceurs, ces plateformes sont déjà des médias au sens publicitaire du terme.

Mais les éditeurs de contenu, eux, pouvaient encore les considérer comme des espaces relativement ouverts, dans lesquels ils pouvaient promouvoir leurs contenus auprès de nouveaux clients.

Cette promotion se faisait essentiellement par l’affichage d’éléments de contenu — titre, image et court texte d‘accroche. Pour l’expérience complète du contenu intégral, le consommateur devait cliquer et se rendre sur le site web du média.

C’est de moins en moins le cas.

Instant Articles de Facebook

Facebook a pris pour prétexte les frustrations qu’engendre le web mobile. À cause de multiples codes (particulièrement ceux qui permettent l’affichage de publicités ciblées), le téléchargement des pages web de sites média sur appareils mobiles est souvent insupportablement long. Et le résultat n’est pas toujours satisfaisant: la page «danse» parfois parce qu’une publicité, un menu ou un bouton de partage vient s’afficher au-dessus du contenu que l’on consulte et pousse ce contenu vers le bas.

The Verge a résumé l’expérience usager par ce titre lapidaire: «The mobile web sucks».

Facebook a fourni une solution avec Instant Articles. Depuis quelques mois, elle propose aux grands éditeurs de publier leur contenu directement dans Facebook, avec la nouvelle fonction Instant Articles.

En échange, Facebook leur promet essentiellement deux choses:

  1. une meilleure expérience usager, avec un téléchargement ultra-rapide de leur contenu et un contrôle sur le design de leurs pages, leur permettant d’appliquer un design distinctif, et
  2. un partage de revenu publicitaire avantageux — l’éditeur conservant 100% de la publicité qu’il vend et 70% de celle que Facebook vend pour lui.

Une autre promesse était implicite: Facebook va promouvoir de plus en plus les Instant Articles, qui gardent les usagers à l’intérieur de Facebook, au détriment des articles publiés sur le web.

Ce faisant, Facebook ne se positionne plus auprès des consommateurs comme une interface intermédiaire, sélectionnant et donnant accès les contenus web les plus intéressant, mais bien davantage comme une destination finale, un environnement de contenu autosuffisant.

Malgré quelques ratés, le programme semble être un succès. Et de plus en plus de grands éditeurs montent dans le train. Pour garder un accès à l’énorme auditoire de Facebook, ils se sentent obligés de céder une partie de leur autonomie en confiant l’intégralité de leur contenu à ce méga-diffuseur.

Apple News

Apple suit la même trajectoire.

Alors que les médias d’information s’y affrontaient en terrain neutre, en promouvant chacun sa propre application mobile, Apple leur propose désormais d’héberger l’intégralité de leurs contenus dans son application Apple News, installée par défaut sur l’écran d’accueil dans iOS 9.Apple News espn

Comme par hasard, au même moment, iOS 9 ouvrait la porte aux applications de blocage de publicité, qui menacent les revenus des sites et des applications mobiles des médias. Dans Apple News? Pas de problème: l’application de nouvelles d’Apple, elle, est imperméable au blocage publicitaire.

Pour l’instant, les éditeurs continuent d’avoir chacun une présence indépendante, avec leur page Facebook et leur application iOS, à côté des nouveaux canaux de diffusion Instant Articles et Apple News appartenant aux plateformes.

Discover de Snapchat

Snapchat est une plateforme encore moins ouverte. Pour y exister, Snapchat n’offre aux médias qu’une formule: la section Discover. Douze médias sélectionnés doivent non seulement y diffuser leur contenu en intégralité, mais même produire des éléments spécifiques à Snapchat.

Malgré cette contrainte, les grandes marques média se battent pour figurer dans Discover, afin d’y séduire les jeunes usagers de Snapchat.Snapchat Discover 4 screens

Avec ces nouveaux canaux de diffusion exclusifs à des plateformes, le web ouvert cède encore davantage le pas à une petite constellation d’environnements fermés, contrôlés par des entreprises qui en maîtrisent à la fois les règles techniques et les mécanismes de génération de revenus.

Ces canaux de diffusion sont, pour l’instant, essentiellement destinés aux grands éditeurs média. Pour y avoir une présence, les annonceurs doivent travailler avec des médias qui y sont diffusés et leur acheter de la publicité de contenu intégré (native).

Mais on peut s’attendre à ce que les grands annonceurs prêts à diffuser du contenu de qualité, et à le formater d’une façon exclusive à chaque plateforme, puissent bientôt y cohabiter avec des marques média, au premier niveau de navigation. On en a vu un premier exemple à la sortie de Spectre, le dernier film de James Bond: pendant 24 heures, 007 a eu son propre canal dans la section Discover de SnapChat.

L’évolution et la fermeture progressive de ces plateformes va donc accélérer la transformation des marques-annonceurs en marques média.

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Patrick Pierra
par associé et vice-président, affaires et stratégies

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